Conoce la campaña rumana que ha abierto el paso al futuro de la publicidad

Una campaña local de Coca-Cola en Rumanía se ha convertido probablemente en el modelo a seguir por las marcas que buscan el engagement y el feedback de los usuarios finales.

“Todo el mundo comparte su tiempo para comer con otras personas. En Rumanía sin embargo 6 de cada 10 personas comen solas frente a la televisión”. Así comienza el anuncio que la bebida refrescante más vendida de la historia ha lanzado en el país. Y así comienza el trabajo creativo del equipo de la agencia de publicidad McCann.

“Vimos una oportunidad de utilizar el anuncio de televisión como la forma de unir a las personas en lugar de utilizarlo como una pantalla de publicidad”, nos cuenta Ioana Filip, directora de McCann en Rumanía, a través de correo electrónico.

¿Qué mejor forma de conseguir unir a las personas que a través de las redes sociales? La técnica consiste en insertar tuits de los usuarios que están viendo el anuncio en tiempo real (hashtag mediante), para que sea visible en la pantalla de la TV.

Las televisiones tienen capacidades de retransmisión en directo, por lo que la integración de tuits a través de estos no podía ser tan difícil. “Sabíamos que tenía que ser posible”, señala. Y no estaban equivocados.

Una persona se encarga de seleccionar y volcar a mano los tuits en tiempo real. Los micromensajes aparecen directamente en las pantallas de los hogares mientras dura el anuncio. Así de sencillo.

Los resultados de la campaña son impresionantes. En pocas semanas cientos de personas invitaron a alguien a comer a través de un tuit en TV. La base de usuarios de Twitter activos en Rumanía creció un 15% durante la campaña (los meses previos los datos indicaban una base de -2,25%).

“El engagement fue increíble. Nuestro anuncio fue el más visto en marzo de 2013 según Forbes”, nos explica Filip. Como colofón, sigue, “la asociación de Coca-Cola con las comidas incrementó un 15% en ese periodo”. La eficacia del mensaje quedó probada.

No se ha considerado la implementación de esta técnica en otras campañas aunque su expansión a otros países es sencilla. Sólo se necesita que los medios de comunicación sean los suficientemente flexibles como para permitir a terceros interferir en sus sistemas de retransmisión.

¿Estamos hablando de la fórmula que impulsará el gasto en publicidad? “Creo que estamos en la primavera de la publicidad”, confía Filip.