Tinkoff: Cómo construir un negocio online en Rusia

El empresario en serie Oleg Tinkov se ha hecho un nombre (y una fortuna) por sí solo mediante la recolección de ideas occidentales y su adaptación al mercado ruso. Hasta el momento ha repetido cuatro veces este exitoso patrón, con la electrónica de consumo, los restaurantes, la cerveza y la comida congelada.

Y podría haber una quinta. El carismático empresario quiere introducirse en el creciente mercado online de Rusia a través de un banco que opere únicamente a través de Internet y la exposición de publicidad a través del móvil. Tanto los sistemas de crédito Tinkoff Credit Systems (TCS) como la aventura Tinkoff Digital (TD) -que utilizan una variación ortográfica de su apellido- son empresas jóvenes. Pero ambas están experimentando un rápido crecimiento que sirve de testimonio de la fuerza de esta economía en desarrollo.

Lo que vuelve diferentes a los proyectos más recientes de Tinkov es la tecnología. Los dos dependen en gran medida de las TI y recopilan libremente datos de los usuarios en un país donde la actitud hacia la protección de este tipo de información personal aún es apática.

Capitalismo salvaje

Se espera que el número de usuarios de Internet en Rusia llegue a los 85,2 millones en 2016. Se trata de la mayor audiencia online en toda Europa, que ya que obtiene servicio de gigantes locales como Yandex, Mail.ru y Ozon.ru, pero que al mismo tiempo conserva grandes porciones de mercado todavía susceptibles de reparto.

Tinkov es un verdadero patriota. Nacido en Siberia, trabajó como minero antes de darse cuenta de que sus habilidades para los negocios podrían ofrecerle un estilo de vida mucho más cómodo. “Me gusta aprovechar las oportunidades que tenemos en Rusia”, cuenta el empresario a NetMediaEurope. “Aquí no hay competencia, y un montón de dinero en efectivo”. Le sobran los elogios para referirse a la ingeniería y la tradición científica rusa, y ha optado por establecer sus nuevas empresas con una fuerte base de innovación tecnológica.

TCS es el único banco de Rusia especializado en tarjetas de crédito. Carece de sucursales, pero aún así presta servicios a 2,5 millones de clientes. Lo que lo hace único es su enfoque a la información: tres cuartas partes de los empleados de TCS trabajan en tareas de análisis y TI, desarrollo de algoritmos y cálculos.

El mercado ruso de servicios financieros tiene fama de ser complicado, con una presencia de tarjetas de crédito muy baja y con bancos también muy pequeños. Sin embargo, tiene una penetración de Internet emergente y una cultura online vibrante. Esto inspiró a Tinkov para crear un banco sin infraestructura física, que abarcase un mercado de masas a lo largo y ancho de todo el país.

Goldman Sachs es uno de los patrocinadores principales de TCS. El banco online comenzó a operar en 2007, un año en el que lanzar cualquier servicio de crédito al consumidor era considerado una locura. Pero Tinkov estaba dispuesto a jugarse gran parte de su propio dinero en el proyecto. Fue esta confianza, y su historial, lo que atrajo a los inversores estadounidenses.

Durante los próximos meses TCS podría salir a bolsa en Londres, a pesar de que su CEO, Oliver Hughes, advierte de que hay mucho trabajo por hacer en Rusia antes de que la compañía pueda siquiera plantearse una expansión a nivel europeo.

Digitalizándose

La sexta empresa de Tinkov, Tinkoff Digital, sólo tiene cuatro meses de edad. Pero su ambición, según palabras de la consejera delegada Anna Znamenskaya, es convertirse en “líder de alta tecnología dentro del mercado publicitario de Rusia”.

Por su parte, el propio Tinkov explica que vio una oportunidad de crecimiento en los anuncios porque el mercado ruso no está dominado por ningún gran jugador. A día de hoy la publicidad a través de sistemas de búsqueda en el país más extenso del mundo está repartido entre Yandex y Google.

La audiencia de Internet móvil en Rusia está cifrada actualmente en unos 15 millones de personas; cerca de la mitad de estos usuarios son dueños de smartphones y el 10% navega con tabletas.

En 2011, el gasto relacionado con la publicidad en Internet ascendió a 1.500 millones de dólares en todo el país. En 2015, se prevé que aumente hasta los 4.000 millones. Eso sí, el mercado está compuesto por muchos participantes más pequeños y es descrito por TD como “joven” y “sin refinar”.

Otra característica importante del mercado local ruso es el dominio de Android. Más de la mitad de los propietarios de teléfonos inteligentes emplean el sistema operativo de Google. ¿Por qué es importante este detalle? Znamenskaya explica que Android ofrece muchos más datos a los anunciantes que el iOS de Apple. Y TD consiste precisamente en eso, datos.

La compañía aspira a crear un ecosistema completo de publicidad móvil que introduciría las pujas en tiempo real (del inglés Real-Time-Bidding o RTB) en el mercado ruso. RTB ofrece publicidad segmentada al más puro estilo Facebook, pero con un nivel mucho más profundo de personalización. Después de procesar terabytes de datos de muchos usuarios, TD recurre a sofisticados algoritmos de aprendizaje automático para predecir el valor de las visualizaciones de página para cada anuncio.

¿Qué tienen que ver las pujas con todo esto? Una vez que determinado perfil de usuario entra en el sistema, se invita a los anunciantes a presentar ofertas si quieren obtener la oportunidad de mostrarle sus mensajes. Cuanto más valioso sea el usuario, más elevada será la puja. Todo este proceso se completa por lo general en unos 120 milisegundos y, básicamente, permite a los anunciantes confeccionar anuncios sobre la marcha.

TD quiere reunir tantos datos sobre usuarios de dispositivos móviles como sea técnica (y legalmente) posible, y aplicar análisis de Big Data para extraer conocimientos de marketing. Todos los intereses, todas las necesidades y todos los deseos existentes son procesados, catalogados y explotados.

“En realidad, no se trata de datos personales. Por supuesto que Google sabe lo que buscas y quiénes son tus amigos. Pero no te conoce como una persona con un nombre y un apellido, para el buscador sólo eres un número, una ID”, comenta Tinkov. “Yo no lo veo como un gran problema. Para mí, es positivo que el Gran Hermano comience a entender lo que somos y nos muestre únicamente la publicidad que se supone que debemos ver”.

“Prefiero toparme con publicidad dirigida a mis intereses que con anuncios sobre productos de higiene femeninos en mi navegador. No me interesa Nissan, preferiría ver anuncios de BMW o Rolls Royce. Además, si eres de los que se preocupan mucho acerca de la vida privada, siempre puedes borrar las cookies”, agrega.

Es obvio que TD no está, en el fondo, abriendo nuevos caminos. Pero se trata de una empresa que ha combinado varias ideas grandiosas en una estructura única y que podría utilizar el actual cambio digital para que otra empresa de Tinkov triunfe.

Euro Story: Cada semana, NetMediaEurope publicará una historia seleccionada de toda su red de sitios europeos. Este artículo fue escrito originalmente por Max Smolaks, de TechWeekEurope UK.