Terra analiza la efectividad de la publicidad online

La iniciativa, primera de estas características en España, ha sido

desarrollada por Metrixlab, compañía holandesa especializada en este

tipo de estudios en Europa.

Los resultados del estudio, junto con

la experiencia de Terra en el mercado de la publicidad, han permitido

establecer unos parámetros de eficiencia en el medio on-line que tienen

como objetivo convertirse en una herramienta de trabajo para la

planificación de campañas. La iniciativa ha contado con la colaboración

de cinco compañías anunciantes de primer nivel: Disney (El Libro de la

Selva II), Land Rover (Land Rover Free Lander KiteSurf), Random House

(Debolsillo), Telefónica Móviles (MoviStar e-moción) y Scottex.

El proyecto se ha centrado en analizar la respuesta a distintas campañas de

publicidad llevadas a cabo por las compañías colaboradoras, que se han

expuesto tanto en Internet como en televisión. Para ello se ha tomado

una muestra de 20.792 individuos (seleccionados de forma aleatoria a

través de Internet) que han sido entrevistados mediante cuestionario

on-line, diferenciando entre aquellos que habían estado expuestos a las

campañas sólo en TV, los que habían visto únicamente la campaña en

Internet, y quienes fueron impactados en ambos soportes.

La

iniciativa ha analizado la respuesta a cuatro variables básicas de

eficacia publicitaria: notoriedad de marca, asociación marca-mensaje,

imagen positiva de la marca, e intención de compra. Las conclusiones de

la investigación señalan que Internet contribuye positivamente a

optimizar los resultados de las campañas de publicidad que incluyen el

soporte on-line en su plan de medios.

Asimismo, la inclusión de

Internet en un plan de medios facilita al cliente anunciante el acceso a

cobertura adicional en sus campañas. La investigación concluye que la

inclusión de Internet junto con la TV permite incrementos de cobertura

debido a la poca duplicidad entre públicos expuestos a las campañas. De

esta forma se consigue una media de un 45 por ciento de audiencia

impactada a través de Internet y que no había visto la campaña de TV,

alcanzando en determinadas marcas hasta un 73 por ciento de no

duplicidad.

Los resultados del estudio están en línea con las

normas del mercado establecidas en EE.UU. en base a 288 casos similares

(Dynamic Logic Norms), los casos de XMOS y de la EIAA. Por esta razón, y

dado el carácter innovador de la iniciativa en España, el proyecto

establece parámetros de eficacia del soporte on-line, con el objetivo de

ofrecer a directivos de marketing y publicidad así como a centrales de

medios una herramienta de referencia para la planificación de campañas

en Internet.

Terra pone a disposición de todo el mercado una

presentación con los resultados del estudio así como los datos

necesarios para una planificación optima en Internet. El documento está

disponible en la siguiente .