¿Deberían las startups tuitear al estilo de Elon Musk?

Una expresión popular dice que es mejor que hable de uno, aunque sea mal. Esto se ha convertido en una máxima en marketing y en Social Media en estos tiempos de zascas y fake news. Figuras como Elon Musk suelen incluir publicaciones en Twitter (ahora X) bastante provocativas, que hacen mucho ruido y tienen mucha repercusión entre los medios de comunicación.

Pero ¿puede funcionar también esta estrategia para las startups? Es la pregunta que ha abordado un estudio llevado a cabo por la Escuela de Negocios de la Universidad de Macquarie, en Australia.

Los investigadores analizaron 369.142 publicaciones en Twitter generadas por 268 startups tecnológicas con sede en EE.UU y usando datos de Crunchbase. Para elaborar su informe, se centraron en el comportamiento de los co-fundadores en las redes sociales antes y después de recibir fondos de capital riesgo.

“Descubrimos que si las empresas emergentes de ‘bajo estatus’, las que aún no tenían fondos de riesgo, publicaban tweets provocativos, perdían el compromiso de la audiencia”, explica el profesor asociado Erik Lundmark, director de la investigación.

“Por el contrario, los tuits de aquellos que habían recibido financiación de riesgo atrajeron más participación cuando contenían lenguaje provocativo”, añade.

Por lo tanto, la respuesta a la pregunta que ocupa el titular de este artículo sería: depende. Si las startups han recibido ya el apoyo de los inversores, el llamado ‘evento de consagración’ en cuanto a asegurarse la financiación, pueden tener más libertad para jugar un poco y ser algo gamberras en la plataforma de microblogging.

Cuando estas compañías obtienen fondos se las pasa a considerar de ‘alto estatus’ y al hacer comentarios provocativos tienden a aumentar la participación de la audiencia, medida por los likes y los retweets.

Lo negativo puede perjudicar a largo plazo

Los investigadores se refirieron al lenguaje provocativo como “romper las reglas”, cuando las publicaciones usaban expresiones de agresión o violencia, transgredían la ley, utilizaban malas palabras y eran antagónicas. Sin embargo, advierten de que utilizar ese lenguaje es arriesgado porque, aunque puede generar una reacción en la audiencia también tiene aparejadas consecuencias negativas.

“Las rabietas recurrentes de Twitter destinadas a generar engagement, incluso si se consideran adecuadas en ese momento, pueden tener efectos perjudiciales a largo plazo. Solo observamos startups y la red social Twitter, por lo que se debe tener cuidado al extender nuestros hallazgos a otros contextos”, advierte Lundmark.

Este investigador y su equipo se hacen otra pregunta como conclusión: ¿Realmente es mejor la atención negativa que la falta de atención? ¿Son los comentarios negativos tan beneficiosos como los positivos?