"El mercado de la telefonía móvil se puede concentrar excesivamente"

Raúl Ortiz estaba al frente de la división de Consumo de
Ericsson España cuando le hablaron por
primera vez, allá por el año 2000, de una posible alianza estratégica entre
Sony y Ericsson para embarcarse con garantías
en el difícil mercado de la telefonía móvil.

Poco después, el proyecto se hacía realidad y desde entonces -y han pasado ya
seis años-, Ortiz ha sido el director general de la nueva compañía. Su reto
principal ha sido, además de encontrar su hueco en el mercado, dotar a la firma
de una identidad propia a partir de los apoyos de sus dos ‘casas madre’. En esta
entrevista comenta las claves del éxito y ofrece sus puntos de vista sobre las
tendencias más actuales en el sector de las telecomunicaciones y las nuevas
tecnologías.

Un
estudio
reciente afirmaba que los españoles cambiaban de móvil a ritmo de mp3.
Sony
Ericsson ha apostado claramente por la música y el segmento joven, lo que le
ha proporcionado excelentes resultados…

Efectivamente, uno de los valores reconocidos de la compañía es el de tener
una estrategia clarísima, sólida y que ha aprovechado la herencia de una de sus
casas cuna: Sony. A lo largo de 2006 nos consolidamos como la verdadera
alternativa de terminales móviles cuando se habla de musica gracias a la marca
Walkman, de la que se han vendido más de 20 millones de unidades.

Walkman es mucho más que un mp3, ofrece funcionalidades de valor añadido, un
software interactivo que permite gestionar la música de forma intuitiva…
Además, para crear la imagen de marca que queríamos nos aproximamos a lo que
llamamos ‘juventud pionera’. Comunicamos una serie de atributos que son
atractivos para esta público que es el que luego arrastra al resto de segmentos
hacia Sony Ericsson.

Pero quizá esta orientación hacia un segmento determinado le haya
hecho dejar algo más descuidadas otras áreas como puede ser la telefonía para
altos directivos.

Para nosotros son fundamentales también otras categorías como la de Business
o la telefonía tradicional no sólo para conseguir los objetivos de venta de la
firma sino para consolidar la construcción de marca.

Posiblemente, como prioridad de la compañía se identificaron las áreas de
música e imagen, porque en ellas las fortalezas podrían plasmarse más
rápidamente, pero eso no quiere decir que nos hayamos olvidado del segmento de
Business, donde fuimos pioneros con nuestros productos p800, p900 y últimamente
con el p990. Yo creo que si pudiéramos hablar de una asignatura pendiente sería
la de fortalecer nuestra posición en este segmento de negocio.

Sin embargo, compañías tradicionalmente centradas en dispositivos
móviles para el alto directivo están intentando acaparar también el mercado de
la telefonía para el gran público.

No cabe duda de que este mercado es muy atractivo para muchos fabricantes?
pero hay una cuestión clave que conocen bien quienes ya tienen cierta
experiencia en este sector: tienes que tener mucho volumen de negocio pero
también es necesario ser muy eficiente en esa producción.

Con una gama limitada a lo que es Business están viendo que no llegan a
alcanzar la masa crítica que les permitiría consolidarse. Es lícito lanzar
productos para otros públicos pero es difícil porque sinceramente producir un
teléfono móvil no es producir una impresora ni un televisor.

Nosotros, cuanta más competencia haya, mejor, porque estamos viendo que a
medio plazo el mundo de la telefonía móvil se puede concentrar excesivamente, ya
no sólo en cuanto a los operadores sino también en cuanto a los fabricantes. De
aquí a cinco años, posiblemente, fabricantes globales habrá cuatro.

En ese mismo periodo de tiempo hay fabricantes que consideran que la
llegada de la televisión a los dispositivos móviles revolucionará el
mercado.

Sin embargo, yo la veo no como una revolución sino como una prestación mas
para un nicho de usuarios a los que les apetecerá tenerla. No creo que llegue a
ser una aplicación tan masiva como quieren que sea.

Y la integración de la telefonía móvil y fija, ¿la ven como un reto o
como una amenaza?

Para nosotros es una gran oportunidad, aunque ésta integración está
excesivamente centrada en la voz. Para nosotros es una prestación que no es
nueva, el sistema DECT te permitía hablar mediante tu centralita mientras
estabas en la oficina y funcionar como si fuese un móvil cuando estabas fuera.

Estoy convencido de que en el futuro esta integración a los usuarios de
negocio les irá muy bien. Pero nosotros vamos más allá, lo que pretendemos es
que en un par de años el usuario de un terminal móvil lo utilice no sólo como
fijo o como móvil, sino que lo use como un verdadero centro de decisión para
gestionar todo el material multimedia del que va a disponer.

En este sector, las alianzas entre dos -o más- empresas no siempre
dan buen resultado. ¿Qué fortalezas han permitido constituir este tándem
ganador?

En primer lugar, podemos decir que la mentalidad sueca y la japonesa son en
el fondo muy parecidas: gran respeto por trabajo en el equipo, por la decisión
consensuada, por la exigencia justificada…

Además, Sony era muy débil en Europa y fuerte en Japón, y Ericsson al reves,
por lo que había una complementariedad geográfica tremenda. Sony aportaba unas
grandes fortalezas en cuanto a diseño y electrónica de consumo, mientras que
Ericsson podía ofrecer su dominio de las telecomunicaciones y sus relaciones con
los operadores, algo no demasiado habitual.

También creo que no se ha reconocido bien todavía el acierto, la preparación,
el trabajo, el esfuerzo? de los equipos directivos que se ocuparon de esa
fusión, porque supieron definir unos valores de una cultura de empresa
totalmente diferenciada de lo que era Sony y lo que era Ericsson, lo que ha
servido para que nos consolidemos como una compaía independiente, con una imagen
de marca que funde las dos mentalidades.

¿Cuáles cree que han sido los principales logros de la compañía en
este tiempo?

Hace 6 años nadie daba un duro por nosotros. Pero hoy todo el mundo admite la
calidad y diferenciación de nuestros productos.
En el día a día vamos a seguir sorpendiendo con productos que causan sensación.
Innovaremos con productos de música, la carrea de los gigabytes la vamos a tener
ganada. En cuanto a imagen no solo vamos a ganar en megapixeles, sino porque
vamos a hacer más fácil la vida del fotógrafo. En business podremos aumentar la
capacidad no solo de necesidades de comunicación. de entretenimiento del
directivo

¿Cómo fue el ejercicio 2006 para Sony Ericsson?

A nivel internacional, en 2006 se incrementó un 35% la venta de unidades, los
beneficios se multiplicaron por encima del 30% y se ha consolidado el hecho
diferencial de la firma respecto a otros fabricantes: se ha mantenido un precio
medio por unidad superior a los 145 euros. Algo excepcional porque además
estamos ganando cuota de mercado.

En el mercado español se han vendido más de 2 millones de unidades y somos el
fabricante número tres del mercado, mateniendo también un preico medio superior
al de la competencia, aunque algo inferior que a nivel internacional. La
satisafacción no puede ser mayor.

¿Qué se propone para 2007?

En 2007 me gustaría acabar como número dos en el mercado nacional. Tenemos
grandes posibilidades de conseguirlo, porque la gama de productos que se han
lanzadao y la consolidación de marca son excepcionales.