¿Se enfrentan las tecnológicas a una crisis de reputación?

Hace apenas unos días que se celebró el Fórum Económico Mundial en Davos (Suiza), donde la elite mundial debatió acerca de la situación y los desafíos a los que se enfrenta la economía y nuestra sociedad.

En otras conclusiones, los líderes empresariales advirtieron acerca de la posibilidad de que las compañías tecnológicas sufran una crisis de reputación, similar a la que ha experimentado el sector financiero y bancario en los últimos años, como informaba Financial Times.

La advertencia se dirigía a los directivos de las grandes empresas tecnológicas, especialmente hacia los gigantes de Silicon Valley. Los líderes económicos sugirieron que el sector tecnológico debe darse cuenta de que no vale sólo con la autorregulación para hacer frente a la alarma social que puede surgir en torno a asuntos como la privacidad de los usuarios.

Estas voces surgen en un contexto en el que las grandes empresas tecnológicas están encontrándose con cierta oposición, especialmente en Europa. Este choque se concreta en el rechazo ante su posición de dominio en el mercado, el desafío que supone el control de la información en la red y las argucias de evasión fiscal ideadas por estas enormes corporaciones.

Por ejemplo, el pasado mes de noviembre, el Parlamento Europeo aprobaba una propuesta que abogaba por ‘trocear’ empresas como Google, que aúnan motores de búsqueda y otros servicios comerciales, con el fin de evitar que den un trato de favor a sus productos frente a los de la competencia. Apenas medio mes después, conocíamos que Holanda multaba a la compañía de Mountain View por uso indebido de información personal. Y Bruselas también está investigando acerca de las políticas fiscales de Apple en Irlanda. Son sólo una muestra de estos movimientos, que pueden acabar transmitiendo a la sociedad recelo, desconfianza e incluso animadversión ante las grandes compañías tecnológicas.

Garantizar la privacidad

El aspecto que más va a dar que hablar es la privacidad. Hace unos días, una comisaria experta en privacidad de la Comisión Federal Comercio (FTC) de Estados Unidos criticaba las políticas de protección de datos de las autoridades europeas. En su opinión, estas medidas están demasiado centradas en casos individuales, en lugar de buscar soluciones a gran escala. Por su parte, la Comisión Europea denunciaba que la Agencia de Seguridad Nacional (NSA) estadounidense no puede emplear la seguridad nacional siempre como excusa para vulnerar la privacidad. Por otro lado, la Agencia Europea de Redes de Seguridad de la Información (ENISA) señalaba que Europa debe promover el cifrado en sus políticas de privacidad.

Y es que la privacidad supone uno de los mayores quebraderos de cabeza para el sector. ¿Cómo podemos ser capaces de conocer mejor al usuario y ofrecerle servicios personalizados y, a la vez, respetar su privacidad? Margo Seltzer, profesora de Computación de la Universidad de Harvard comentó a los asistentes en Davos que “la privacidad ha muerto”, dando entender que ésta, tal y como la entendíamos en el pasado, ya no es posible, según recogía Yahoo. Esta experta advirtió que vivimos en un mundo en el que unos grandes almacenes pueden saber que una adolescente está embarazada antes que su propia familia, tal y como quedaba informaba Forbes. Partiendo de las últimas compras realizadas, la cadena de supermercados Target –al igual que otras muchas empresas – es capaz de detectar pautas de conducta y puede hacer recomendaciones a sus clientes. Así, cuando la adolescente adquirió ropa de bebé y medicamentos relacionados con la gestación, la cadena dedujo que estaba embarazada y le remitió ofertas de productos para neonatos, desvelando el secreto a sus padres.

La profesora de Harvard aún fue más allá, hablando de la posibilidad de que pequeños drones-mosquito revoloteen a nuestro alrededor con el fin de recoger muestras de ADN para facilitar estos datos al gobierno o a empresas de seguros. Y una colega de su universidad, Sophia Roosth, remarcó que nos aproximamos a una época de vigilancia total, una era de ‘McCarthysmo genético’.

Los peligros del Big Data

Quizá la idea de los minidrones refleje un extremo, pero lo cierto es que la tecnología Big Data puede servir para ‘desnudarnos’, analizando nuestros patrones de conducta para predecir nuestro comportamiento y adelantarse a nuestras necesidades. Y está por todas partes, incluso donde pensamos que estamos a salvo. Por ejemplo, las compañías han descubierto un filón en las imágenes que colgamos en diferentes redes sociales. Ya hay empresas que se dedican a buscar y analizar las imágenes con el fin de ofrecer información de utilidad a las compañías de gran consumo. Son capaces de reconocer sus marcas en las fotos, analizar tendencias, identificar ‘influencers’, establecer relaciones entre diferentes productos complementarios, descubrir tendencias y vinculaciones geográficas, etc.

Esta actividad no es ilegal, ya que se beneficia de las ‘lagunas’ existentes en este ámbito. Cuando subimos una foto y la compartimos públicamente estamos permitiendo que la vea cualquier usuario, pero eso no significa que demos nuestro consentimiento para su utilización con el fin de elaborar un perfil de nuestros gustos con intereses comerciales.

Hace poco, la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD), alertó acerca de algunos peligros de los análisis predictivos que se hacen mediante la tecnología Big Data, ya que pueden tener un enorme impacto sobre el libre desarrollo de la persona y entrañar riesgos de discriminación. Por ejemplo, Zsuzsanna Belenyessy, representante del Supervisor Europeo de Protección de Datos, citó un estudio que apuntaba una correlación entre personas con tatuajes y las posibilidades de cometer un crimen, recalcando las implicaciones discriminatorias que pueden tener este tipo de análisis.

Ejemplos como éstos ponen en cuestión si debe permitir que el sector tecnológico autorregule el uso de la información o si es preciso vigilar estas actividades desde fuera, por parte de las autoridades gubernativas. Las opiniones vertidas en Davos parecen estar a favor de cierta intervención, con el fin de evitar que los supuestos abusos se puedan volver en contra del sector, dando lugar a una crisis de reputación y generando la desconfianza de los usuarios. Sin embargo, no hay que perder de vista que la mayor parte de los internautas se oponen a intervención gubernamental en la red, más allá de la vigilancia ante delitos de pederastia, terrorismo o fraudes bancarios, esencialmente.

Exposición a ciberataques

Otro ‘campo de batalla’ donde va a librar la ‘guerra de la reputación’ de las empresas tecnológicas es el desafío de los cibertaques. En Davos se incidió en las consecuencias que podrían tener estos ataques, poniendo en peligro sistemas financieros, redes de telecomunicaciones, centrales nucleares, etc. Hace poco informábamos acerca del aumento de los ciberataques a empresas y gobiernos. Y poco antes, Estados Unidos alertaba acerca de la posibilidad de sufrir ‘hackeos’ por parte de países como China, amenzando al sistema informático de infraestructuras como sus centrales eléctricas. También existe el peligro de sufrir ataques de grupos extremistas, como ya sucedió con el hackeo de ISIS a las cuentas en redes sociales del U.S. Central Command, como recogía The Washington Post. Asimismo, el banco JPMorgan Chase confirmó en verano el descubrimiento de malware en la red del banco. Y en 2014 se detectaron varios ataques a bancos y cajeros automáticos.

Por otro lado, hay que tener en cuenta la multiplicación del riesgo que supone el Internet de las Cosas. De hecho, ya hay quienes lo denominan el ‘Internet de las Amenazas’, puesto que la proliferación de aparatos conectados a la red aumenta el peligro de ser atacado por un pirata informático.

Si las empresas tecnológicas y las autoridades no atajan estos problemas, el sector se enfrenta a una posible pérdida de credibilidad y el aumento de la desconfianza de los usuarios, lo que podría tener una grave repercusión en su negocio. Aunque sin alarmismos, es el momento de afrontar este escenario y ponerse a trabajar muy en serio antes de que la situación se complique y llegue a afectar a la confianza de los ciudadanos.