Scott Thompson: quién es y qué le espera al nuevo CEO de Yahoo!

Hace tres meses la entonces CEO de Yahoo!, Carol Bartz, fue despedida, y muchos vieron ahí el final de la compañía. Su puesto fue ocupado de forma temporal por Tim Morse mientras se buscaba sustituto fijo, aunque la tardanza enseguida hizo saltar los rumores: a lo mejor Yahoo! no quería nuevo CEO porque, total, les quedaba poco. Varias compañías empezaron a merodearla y cada vez estaba mas claro: Yahoo estaba en venta. Pero entonces ayer, así sin avisar, nombraron a un nuevo CEO: Scott Thompson.

¿Significa el nombramiento de un nuevo CEO que Yahoo! ha descartado por completo la opción de venta? Para nada. A Thompson se le podrían encomendar dos tareas: podría ser el encargado de levantar la compañía de los suelos y llevarla de nuevo al tan añorado éxito, o podría ser simplemente un mero cuidador, un amo de llaves, que se encarga de que las cosas no se tuerzan antes de encontrar comprador. Claro que, con el curriculum de Thompson, dedicarlo únicamente a esta última posibilidad sería desaprovecharlo.

El hombre que hizo de PayPal un estándar

Porque, en realidad, ¿quién es Scott Thompson? ¿Cuáles han sido sus méritos para haber sido elegido por Yahoo! y qué se espera de él? Desde la compañía han dejado bastante claro porqué se habían decidido por él: fue presidente de PayPal (antes fue vicepresidente y también CTO) y, según afirma Yahoo! en nota de prensa, durante su presidencia la base de usuarios activos de la tecnología de pagos online pasó de los 50 a los 104 millones. Y, lo más importante, los ingresos también subieron de 1.800 millones de dólares a más de 4.000 millones.

No es de extrañar que desde Yahoo! se hayan fijado en él, una carrera impoluta llena de éxitos y un talento para saber traducir usuarios en dinero. De hecho, el perfil de Thompson tiene las dos caras necesarias para liderar una empresa de este tipo: la tecnológica (es licenciado en informática) y la económica (ha estado siempre ligado a temas financieros, habiendo trabajado, antes de PayPal, para distintos bancos y firmas de inversión). Es decir, gustará tanto a los empleados más geeks de la compañía como a los accionistas más escépticos.

El primer reto: definir dónde está Yahoo!

Scott Thompson se estrenará como CEO ya el próximo lunes y la tarea que le espera no es sencilla. Para empezar, y suponiendo que no haya sido contratado como amo de llaves temporal, tendrá que espantar a los buitres (Alibaba, Microsoft…) que rondan a Yahoo! buscando hacerse con ella. Dar la sensación de que está en venta no es la mejor opción para una empresa que no lo está, ya que no hace más que crear inestabilidad, por lo que Thompson tendrá que borrar esa idea de las mentes de pretendientes, inversores, analistas y periodistas.

A continuación, tocará empezar por uno de los problemas de base de la compañía: ¿a qué se dedica Yahoo!? Ni el mismo Thompson parecía tenerlo todavía muy claro tras su anuncio, asegurando cuando le preguntaron si eran una compañía de tecnología o una compañía de medios que creía que podían “ser ambas”. Y sí, Yahoo! tiene buscador, email, noticias y publicidad, Yahoo! es un poco como Google y es además todavía uno de los sitios más visitados en Internet. Pero el problema de marca es enorme: cuando alguien dice Google, el buscador viene enseguida a la mente. Con Yahoo! vienen demasiadas cosas mezcladas (cuando no hace que la mente se quede en blanco).

El segundo reto: abandonar el pasado

Otro de los grandes problemas de Yahoo!, además de esa falta de definición, es el de estar anclada en el pasado. Un pasado mejor, sin duda, un pasado en el que era uno de los tres nombres que se citaban enseguida al hablar de Internet, un pasado en el que era un gigante. ¿El problema? Haberse quedado ahí en un mundo, el de la tecnología, en el que no evolucionar es lo peor que se puede hacer. En manos de Scott Thompson está ahora devolver a Yahoo! al presente (o incluso al futuro).

Para ello hay dos vías principales en las que Yahoo! está todavía muy verde. Para empezar, el mundo móvil: estas Navidades se descargaron 1.200 millones de apps y se vendieron cifras record tablets y smartphones. ¿Dónde está Yahoo!? Al margen de unas pocas aplicaciones, no está. Y no se trata de crear un sistema operativo como hizo Google con Android, llegaría con poner las cosas fáciles: apps más usables, no ignorar los tablets y ayudarse de la marca Yahoo!, una vez limpia, para crecer.

El otro palo que Yahoo! no ha tocado es el de las redes sociales. Una vez más, tampoco aquí se trata de crear la vigésima red social que no logrará acabar con Facebook, sino de lograr entrar en ese mundo a través de apps, publicidad (Yahoo! fue una vez el mayor anunciante de Facebook, pero ya no) y acuerdos en esta materia que incrementen la presencia de la compañía en los universos sociales.

En resumen: a Scott Thompson le toca hacerle un lavado de imagen a Yahoo!. Y de hecho es de aquí de donde podrían surgir las primeras dudas con respecto al nuevo CEO: Thompson ha estado siempre más ligado a los temas de tecnología (fue CTO de PayPal antes que su presidente) o incluso a la gestión de productos financieros, pero en marketing no tiene demasiada experiencia. Sus defensores opinan que eso es lo de menos, que una buena interfaz de usuario basta para el éxito y que eso es precisamente lo que logró Thompson en PayPal.

Todo esto, claro, si finalmente Yahoo! se queda como está y logra que los buitres pierdan el interés. “No hay nada que ver aquí”, imaginamos que dirá Thompson a Alibaba Group. Falta por ver si logra ahuyentarlos.