Que compramos cada vez más en remoto no sorprende a nadie. Una realidad que obliga también a las empresas ya no solo a atender a ese cliente también en remoto sino, además, de forma rápida y personalizada.
A unos días de su Salesforce Service Summit, analizamos con Laura Abarquero, RVP Service Cloud de Salesforce Iberia cómo el servicio de atención al cliente ha cambiado, integrándose cada vez más en el área comercial de cualquier compañía y, con ello, cómo precisa de herramientas tecnológicas como la automatización o la Inteligencia Artificial.
Tecnologías que permiten obtener una visión 360º del cliente y que, entre otras, anticipan nuevos modelos de servicio como el case swarming, una nueva estrategia colaborativa y que tiene en Slack un gran aliado.
—La gestión del cliente, sin duda, es una de las mayores preocupaciones de cualquier empresa. Ofrecerle la mejor experiencia para poder fidelizarlo. ¿Cómo ha cambiado esa atención al cliente con el imparable incremento de la venta online y, por tanto, atender al cliente en remoto, a distancia?
Hoy, realmente, todas las compañías están planteándose cómo lograr que todos sus procesos, ya sean de ventas, de servicio o de asistencia técnica se puedan ofrecer en remoto.
Eso ha supuesto que áreas como la de servicio al cliente, muy enfocada en resolver incidencias, dar información al cliente, etc. hayan tenido que hacer un cambio enorme interno para comenzar también a vender, a acompañar los procesos de venta de la empresa.
Lo que vemos es que al final los equipos de servicio que antes tenían un foco absoluto en satisfacción de cliente, en métricas como resolver una incidencia en el primer contacto, etc. ahora tienen objetivos de ventas. Ahora son equipos que participan y generan ingresos para las compañías.
Porque es cierto que cada día el cliente está comprando más a través de los canales digitales, pero también que si tiene cualquier duda o necesita asesoramiento acaba llamando al contact center, al departamento de servicio al cliente.
Y ahí, ahora, hay un gestor que lo atiende en remoto y que, además de resolver su incidencia, busca también una nueva venta, un nuevo lead.
Y todo ello, a distancia, lo que ha hecho ya no solo que se produzca un gran cambio a nivel de la tecnología que necesitan ahora los gestores de atención al cliente para realizar su cometido sino también a nivel de nuevos perfiles profesionales que son necesarios.
—Unos contact centers o centros de atención al cliente cada día más estratégicos, por lo que comenta, pero también cada día más tecnológicos. ¿Qué tecnologías están permitiendo ofrecer esa atención al cliente en remoto y cómo cree que van a evolucionar?
Lo que es evidente es que las interacciones del cliente con la empresa se están multiplicando exponencialmente. Como clientes somos ahora mucho más dados a contactar con alguien sin tener que recurrir a una interacción presencial. Teléfono, correo electrónico, chat…
El volumen de interacciones que los clientes inician con las empresas es cada vez mayor y, frente a esto, las compañías tienen recursos limitados y el número de personas que tienen en esa área de atención al cliente no pueden incrementarlo en la misma medida que crecen las interacciones.
En ese sentido, la automatización y la Inteligencia Artificial permiten reducir la entrada de incidencias o interacciones al personal de atención al cliente. Hay una primera puerta que es intentar que el cliente se auto-resuelva su incidencia o pregunta u ofrecerle una respuesta automática mediante estas tecnologías. Si esto no funciona, entonces entra ya una persona a atenderle.
También, las compañías están adoptando canales nuevos más eficientes. Por ejemplo, si un gestor está atendiendo una llamada telefónica o atendiendo a un cliente por vídeo llamada, puede atender a un único cliente pero si esa gestión la hace, por ejemplo, por mensajería instantánea puede estar respondiendo a varios clientes al mismo tiempo.
¿Cuál es la clave para que todo esto de verdad funcione? Que todos los canales de interacción con el cliente estén conectados.
Porque, a veces, lo que sucede es que un cliente entra en la opción de autoservicio, el sistema no es capaz de darle una respuesta por esa vía y, entonces, llama al contact center; el agente que empieza a hablar con él no tiene visibilidad sobre lo que ha ocurrido, sobre los pasos que ese cliente ha dado previamente y tiene que empezar la conversación desde cero.
Si somos capaces de conectar los distintos canales alrededor del cliente y tener una visión 360, que es precisamente nuestra propuesta de valor al mercado, todo ese proceso es mucho más fácil de gestionar, somos más eficientes y el cliente además está mucho más satisfecho porque tiene la sensación de que le conocen, de que saben qué duda tiene o qué problema.
—Automatización, Inteligencia Artificial y otra de las tendencias que más está penetrando y transformando el servicio al cliente es el case swarming. ¿En qué consiste exactamente?
Efectivamente, cada vez tiene más peso la colaboración en las áreas de servicio, y aquí es donde aparece el case swarming, un modelo de resolución basado en la colaboración alrededor de una petición del cliente.
Un cambio en el modelo tradicional en el que, además, Slack es esencial y, por ello, estamos ya incorporándolo a nuestra propuesta de valor a los clientes.
Con Slack podemos, en definitiva, hacer del contact center más colaborativo.
Actualmente, el modelo que se utiliza suele funcionar por capas; primero, el llamado el front line, la primera capa, digamos. Si no se resuelve en ese primer nivel la incidencia, se escala a un segundo nivel, un tercero, etc.
Con Slack cambiamos radicalmente la forma de operar. Un cliente llama y el gestor lo que hace es apoyarse en Slack para, trabajando en equipo, resolver esa incidencia lo más rápidamente posible.
Se involucra en un grupo de trabajo a todos los profesionales que tienen que ver con la resolución y mantenemos siempre como único punto de contacto con el cliente al primer agente que le ha atendido.
Así, se acelera la resolución y se mejora la satisfacción del cliente porque le damos un punto único de contacto, algo que valora mucho. Lo de que te estén pasando de un departamento a otro a ninguno nos gusta. Estoy convencida de que con Slack podremos desarrollar muchos más servicios que nos permitirán ofrecer una solución de atención al cliente cada vez más completa y rica.
—Otra revolución en la atención al cliente son los servicios de voz. Aunque los asistentes virtuales no dejan de crecer, la voz en lugar de desaparecer, cobra cada día más peso en la relación con el cliente. ¿Cómo está el mercado de soluciones tecnológicas que contemplen la voz? ¿Cómo pueden las empresas aprovechar las nuevas tecnologías para seguir utilizando la voz en su relación con el cliente?
Por parte del cliente, sin duda, sigue existiendo la demanda de hablar, mediante la voz, con un agente en algunas ocasiones.
Todos, y me pongo en la piel de cliente, queremos que nos respondan rápido y bien. Y si eso lo puede hacer una máquina, genial. Yo por ejemplo tengo Alexa en casa y le pregunto o le pido cosas a las que responde perfectamente y estoy encantada.
Pero, desgraciadamente, eso no siempre sucede cuando el cliente se pone en contacto con una empresa y le atiende un chatbot. No entiende lo que necesita, no identifica palabras clave que el cliente está indicando, etc. y la experiencia es horrible.
Por eso, lo que sí tiene que haber siempre es una salida rápida, inmediata, a un gestor humano que, en esos casos en los que la máquina no es capaz de darle una solución al cliente, le atienda.
Y es que, como decíamos, hay trámites que sí o sí precisan de un agente humano y en los que la voz sigue siendo esencial. Situaciones delicadas como un accidente en el que el cliente necesita contactar con su seguro o procesos de venta donde necesita un asesoramiento…
La voz por lo tanto sigue siendo un canal básico y, por eso mismo, nosotros lo incorporamos hace ya dos años de manera nativa a nuestra plataforma.
Otra cosa es cómo estamos aprovechando toda la innovación tecnológica para hacer con la voz cosas diferentes.
Nosotros por ejemplo hemos incorporado a nuestras soluciones la capacidad de poder transcribir en tiempo real la conversación que tiene el cliente con el servicio de atención al cliente y asistir a la persona que le está atendiendo con Inteligencia Artificial. De esta forma, el sistema le va dando “pistas”, podríamos decir, de cómo resolver esa incidencia, sobre qué otro producto o servicio le puede ofrecer a ese cliente…
Es una Inteligencia Artificial orientada a ayudar al empleado de la empresa, no tanto al cliente final.
Ofreciendo al empleado esa visión 360 del cliente es posible personalizar la atención que se le ofrece. Tener todo el registro de conversaciones, saber si desde otro departamento se le ha ofrecido algo, si ha tenido algún problema previamente… Es darle al empleado herramientas para que no tenga que volver a preguntar al cliente nada que se supone la empresa ya sabe de él.
—Actualmente, se está tramitando un nuevo proyecto de ley para regular la atención al cliente que, entre otras cosas, obligará a las empresas a disponer de operadores humanos si el cliente lo requiere, obligatoriedad de facilitar un número de ticket para poder hacer seguimiento de cada incidencia y que el cliente no tenga que contar la misma historia… ¿Cómo puede Salesforce ayudar a las empresas a cumplir con esta nueva legislación?
Al final es volver a que todos los canales estén conectados, en realidad y a que las empresas sean cada vez más transparentes en sus procesos con el cliente final. Salesforce lo permite de origen, nuestra plataforma ya nació orientada a dar respuesta a estas necesidades…
Tenemos ya a muchos clientes que nos están diciendo acompáñame y dime cómo puedo abordar estas exigencias legislativas de forma sencilla y rápida.
Y es que uno de los valores de Salesforce es el customer success, el éxito de nuestros clientes. Tenemos una aproximación al cliente y al mercado muy consultiva, de ayuda.
El éxito también se consigue gracias a la experiencia de otros clientes, por eso desde Salesforce fomentamos mucho que entre ellos tengan contacto, que puedan compartir dudas, experiencias…
—Y ¿podría contarnos alguna de esas experiencias? ¿Cómo está ayudando Salesforce a las empresas a afrontar todos estos cambios en la forma de atender al cliente?
Pues, afortunadamente, tenemos muchos ejemplos. Desde una entidad bancaria a la que, al desatarse la pandemia y tener cerradas todas sus oficinas, nuestra plataforma permitió que sus gestores de oficina pudieran “sumarse” al contact center y así atender clientes, o empresas del sector sanitario a las que, a través de nuestra plataforma, les permitimos ofrecer servicios de telemedicina.
Evo Banco, Aristocrazy, Grupo Pelayo, Desigual, Iberostar… Lo cierto es que, afortunadamente, tenemos una larga lista de clientes que han confiado en nosotros y a los que nuestra tecnología está permitiendo adaptarse al cambio que vivimos en el servicio de atención al cliente de forma exitosa.
—El próximo 7 de abril se celebra su Salesforce Service Summit, una cita, como ustedes mismos señalan, “con el futuro del servicio al cliente”. ¿Qué puede adelantarnos? ¿Qué novedades podremos conocer en el evento?
Es una cita imprescindible, donde contaremos con la participación de clientes como RCI Banque, Santa Lucia, EDP, Agbar, Onnera…
Un encuentro en el que conoceremos su experiencia de primera mano, pero en el que además presentaremos novedades de producto tanto en atención al servicio como en field service, un área en la que también se está viendo la tendencia a trabajar en remoto y que precisa de nuevas tecnologías que lo hagan posible.
Será la cita para descubrir cómo desde Salesforce podemos acompañar al cliente en la nueva forma de entender su área de servicio. Hoy el enfoque es “remote first”; es decir, primero pienso en cómo hago un proceso a distancia y luego ya, lo fácil, es ver cómo lo llevo al terreno presencial. Y esto es aplicable tanto a ventas como a atención al cliente, a field service, etc.
Esa y la omnicanalidad, una estrategia global en la que el CRM está conectado a todos los canales de comunicación con el cliente, son las grandes tendencias y, como no podría ser de otro modo, estarán presentes en Salesforce Service Summit.
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