Salesforce: “Inteligencia Artificial y comercio electrónico, un matrimonio de futuro”

Más eficiente, productiva y rentable. Así es la relación que cualquier compañía busca a la hora de relacionarse con el consumidor que, a su vez, busca en esa compañía una experiencia de compra sencilla, personalizada y segura. Desafíos en los que la Inteligencia Artificial ha irrumpido con fuerza para, como explica Enrique Mazón, Regional VicePresident de Iberia de Commerce Cloud de Salesforce, erigirse como una valiosa herramienta de ecommerce.

Analizamos con él las principales tendencias que marcan el desarrollo del comercio electrónico y las últimas soluciones presentadas por Salesforce para ayudar a retailers y profesionales del marketing a lograr una mejor y más rentable interacción con el cliente.

IA en la decisión de compra

-Inteligencia Artificial y comercio electrónico, ¿es el binomio perfecto? De acuerdo con su último informe sobre el estado del Ecommerce parece que sí; de hecho, en ese informe afirman que el 79% de las organizaciones de ecommerce de España ya utilizan IA.

Sí, yo creo que es un binomio perfecto, la verdad. De ese 79 por ciento además hay que decir que el 44 por ciento todavía está en fase de experimentación y sólo un 19 por ciento realmente está incorporando la Inteligencia Artificial en sus procesos de negocio. A ese 19 por ciento se le considera un grupo de early adopters que, según el estudio, está teniendo resultados muy positivos en mejoras de productividad, con un ahorro de tiempo dedicado de 6,4 horas aproximadamente a la semana.

Con lo cual mi primera reflexión es el gran camino que queda por recorrer, las relevantes y numerosas oportunidades.

-Pero, ¿qué tipo de organizaciones son esas? Quiero decir, ¿las pymes se quedan fuera de esta tendencia o por el contrario la IA, gracias especialmente a la IA generativa, hace más “accesibles” la innovación en este terreno para cualquier tipo de compañía?

Efectivamente, de hecho es algo que en Salesforce ya hemos hecho. Cuando arrancamos con la IA en 2014, al lanzar Einstein, todas las capacidades que teníamos gracias a la IA eran predictivas, es decir, el objetivo era ayudar a los clientes a predecir cuál iba a ser el comportamiento al consumir; por ejemplo, un consumidor se conectaba a una página de ecommerce y en función de la navegación, del histórico de ese consumidor o del comportamiento de otros consumidores semejantes, podemos presentarle unos productos u otros según su probabilidad de adquirirlos.

2023 ha sido el año en el que hemos empezado a incorporar la IA generativa en Einstein y con ello todas las posibilidades que ofrecemos, tanto de IA predictiva como de IA generativa, ya hoy están disponibles para todos nuestros clientes, independientemente de su tamaño.

Hemos ido embebiendo en todas nuestras nubes, Sales, Marketing, eCommerce, etc. Einstein, en casos de uso específico, para precisamente permitir que de esa innovación pueda beneficiarse tanto la empresa más grande como la más pequeña.

La importancia de los datos

-Esa adopción de la Inteligencia Artificial en el comercio electrónico, ¿qué ventajas ofrece? Y, por otra parte, ¿qué retos presenta todavía?

La Inteligencia Artificial, entre otros beneficios, nos va a permitir ofrecer una experiencia mejor al consumidor y más personalizada algo que se traduce en mayores ingresos ya que vamos a ser capaces de mejorar la conversión y el carrito de compra medio, ya que le vamos a ofrecer productos más acordes a sus gustos y necesidades.

Y, por otro lado, si sumamos a esa IA la automatización, por ejemplo, vamos a poder reducir los costes de operación. De hecho, si miramos lo que ocurrió en la última campaña de Navidad, entre noviembre y diciembre de 2023, más del 17 por ciento de los pedidos que se realizaron a través de comercio electrónico se vieron influídos por la IA, esto equivale a 199.000 millones de dólares. Por lo tanto es un hecho ya que la IA está impactando en los ingresos de los ecommerces.

Pero, en el otro lado, como señalas hay que hablar de retos y como se puede ver en nuestro informe sobre el estado del Ecommerce, las empresas a día de hoy tienen dificultades para integrar y armonizar los datos y carecen de una estrategia en Inteligencia Artificial que, yo creo, es algo totalmente vinculado a tener una estrategia en la gestión del dato.

Otro obstáculo, sin duda, es la carencia de profesionales con el conocimiento adecuado; y, por último, todos además coinciden en su preocupación por la seguridad, la confianza y el uso ético de la IA.

En ese sentido, desde Salesforce estamos acompañando y garantizando por ejemplo a los clientes que están utilizando IA generativa a hacerlo de forma segura; los datos del cliente por ejemplo nunca están expuestos a ningún modelo externo LLM, que ninguno de esos modelos pueda almacenar los datos o las preguntas que les están haciendo los clientes y que todo ocurra en un entorno de seguridad máxima.

Y, al mismo tiempo, estamos impulsando que se utilicen estas soluciones en un marco ético y con la supervisión de un humano siempre; no tenemos ninguna duda de que con la IA nos va a ayudar a mejorar la productividad de las personas pero creemos que las personas también tienen que estar supervisando lo que la IA está haciendo.

-En definitiva, una vez más encontramos los datos como base de todas estas estrategias. Conocer mejor al cliente, saber qué vendemos, cómo, cuándo y a quién… ¿Cree usted que las empresas españolas realmente saben extraer el valor que encierran sus datos en lo relativo al comercio electrónico?

La gestión del dato es uno de los mayores retos que tienen actualmente las compañías; cualquier empresa a día de hoy tiene multitud de aplicaciones distintas en las que están generando y gestionando datos y que todavía no han sido capaces de crear un perfil único del cliente desde los distintos puntos de interacción que tienen con él.

En ese sentido, uno de los valores de Salesforce Data Cloud es permitir a las compañías consolidar la información que tienen de todas esas fuentes de datos en un perfil único del cliente sin tener que replicar todos esos datos y una vez que tenemos esa visión única del cliente, que sabemos quién es, qué ha comprado en la tienda física, en el ecommerce, cuándo, cómo está reaccionando a nuestras campañas de marketing, si tiene alguna incidencia abierta en el call center o no, etc. poder activar “journeys” totalmente personalizados pero basados en esa visión completa.

En Salesforce estamos convencidos de que las empresas que sean capaces de aprovechar los datos de sus clientes de una manera efectiva van a ser capaces de crear experiencias conectadas y seguras y, como consecuencia de ellos, van a tener no solo clientes más fieles sino también clientes más rentables.

Einstein también para ecommerce

-Precisamente los datos y la IA generativa son el eje de todas las novedades que han presentado en el NRF 2024. A grandes rasgos, ¿podría valorar esas novedades? Y sobre todo ¿qué ofrecen para mejorar las operaciones de comercio electrónico tanto al retail como a los profesionales del marketing?

Lo cierto es que ha sido un evento clave en cuanto a la innovación de Salesforce, donde hemos presentado novedades como la extensión de Einstein Copilot para los compradores que les va a permitir encontrar productos y realizar compras a través de una conversión en lenguaje natural tanto en el site de ecommerce como en una aplicación de mensajería.

Otra novedad es que en Page Designer hemos incorporado la posibilidad de dar instrucciones en lenguaje natural, basándonos en IA generativa, para diseñar, crear y personalizar tiendas online con mayor rapidez.

En el aspecto de las devoluciones, hemos anunciado Return Insights que analiza los datos de las devoluciones que están produciéndose, va a buscar patrones de comportamiento y, en base a todo ello, la IA nos va a sugerir cambios para reducir el número de devoluciones.

También se ha presentado para el área de la gestión de pedidos e inventario Inventory Insights que ofrece una visión clara del inventario que tenemos disponible para garantizar que los productos permanecen en stock siempre que sea posible, gestionando reservas de stock y teniendo en cuenta también previsiones de demanda futuras.

Y finalmente hemos anunciado Customers and Products Insights; aquí lo que hacemos es analizar los datos de Marketing, de Commerce Cloud y de Data Cloud para ayudar a los retailers a visualizar las tendencias, por ejemplo, qué productos se están vendiendo mejor o en qué zonas geográficas tenemos un mejor engagement con los consumidores, etc. para en base a este análisis diseñar mejores experiencias.

Por lo que se refiere al marketing hemos anunciado cuatro soluciones, el Global Promotion Management, que permite unir los datos de Marketing y de las promociones de los clientes con información predictiva para tratar de medir qué impacto potencial tendría una determinada promoción.

Otra herramienta nueva es Referral Marketing que ayuda a las marcas a lanzar programas de recomendación y mejorar rápidamente la conversión con plantillas que ofrece prediseñadas y utiliza IA para poder predecir la probabilidad de recomendación, identificando a los clientes con mayor probabilidad de participar en el programa de referencia.

También se ha lanzado Segment Creation para mejorar la segmentación y la personalización, utilizando IA generativa; y Content Creation for Marketing que, también gracias a la IA generativa, permite eliminar los cuellos de botella que habitualmente se dan en los departamentos de Marketing cuando se están definiendo contenidos para las campañas, creando automáticamente contenido tanto de texto como visual.

Como ves, todas estas novedades tienen en la IA un elemento común y son casos de uso reales de esa IA que ponemos a disposición del cliente, lo que hace muy sencillo poder beneficiarse de las oportunidades que ofrece la IA generativa.

El auge del comercio electrónico B2B

-La última vez que tuve la oportunidad de hablar con usted me comentó que el comercio electrónico B2B iba a ser una de las oportunidades más claras de crecimiento para las compañías. Al igual que como consumidores hemos visto que comprar en canales digitales es muy conveniente, los compradores profesionales también se están dando cuenta de estas ventajas. ¿Están viendo que realmente el entorno B2B se esté sumando también a las mismas tecnologías y tendencias que el B2C?

Sí, el área de B2B Commerce sigue teniendo un crecimiento en el mercado, yo creo que fundamentalmente hay dos palancas para ello: la necesidad de las empresas de transformar el modo en el que está trabajando su red de vendedores, que en lugar de ir a visitar al cliente y tomarle el pedido pueda dedicar ese tiempo a explicarle nuevos productos, evidentemente aporta mucho más valor, además de que podemos sumar nuevos productos a la compra de ese cliente e incrementar el carrito medio y conseguir un impacto en ventas.

La segunda palanca es la teoría del long tail: Yo no solo quiero que mi equipo de ventas aporte más valor en el proceso de venta y me ayude a vender más, evitando que únicamente haga una labor administrativa como es la toma de pedidos, si no que además quiero tener una mayor cobertura de mercado. Un comercial tiene limitado el número de clientes que puede visitar e incluso puede haber clientes concretos que ni siquiera es rentable que los visite porque el importe del pedido es pequeño así que proporcionémosle un portal en el que pueda él mismo hacer sus compras.

Y aunque es verdad que el comprador es diferente al del B2C porque las compras en el caso del B2B no son impulsivas, son más meditadas, hay precios negociados muchas veces y que varían en función del volumen de artículos que adquiere, etc. desde el punto de vista de procesos cómo hacer la descripción del producto o recomendar artículos, etc. la IA generativa juega el mismo rol que en el comercio B2C.

-Usted ha afirmado en más de una ocasión que el comercio debe ser accesible a través de cualquier canal, personalizado y sencillo…  ¿Y tecnológico? Lo digo por ese resurgir de las tiendas físicas que vemos desde el fin de la pandemia y esa integración cada vez más el comercio digital en la experiencia de compra en tiendas físicas…

Yo creo que la tienda física sigue teniendo un rol clave en la experiencia que los retailers le están dando al consumidor; a mí me gusta decir que son complementarios, que no debemos hablar de tienda física y online como canales separados e independientes sino que tenemos un consumidor que está interactuando con nosotros a través de distintos puntos unos en el mundo virtual, la web, una red social, etc. y otros en el mundo físico, la tienda… y lo que tenemos es que tratar a este cliente de una forma consistente independientemente del canal por el que se relacione con nosotros.

Si nosotros mismos analizamos nuestro comportamiento seguramente ya vemos cómo muchas compras las hemos iniciado por ejemplo online, eligiendo el producto que queremos, y luego la hemos completado en la tienda física y al revés.

Es verdad que a raíz del COVID el ecommerce tuvo unas cifras de crecimiento descomunales; con la vuelta a la normalidad, el consumidor está volviendo a la tienda física y el porcentaje de crecimiento del ecommerce es mucho más bajo pero, aún así las empresas a las que les hemos preguntado desde Salesforce para hacer nuestro informe del estado el comercio electrónico afirman que el comercio electrónico va a seguir incrementándose en los próximos años y va a tener un trozo del pastel cada vez mayor.

Así que, en mi opinión, online y físico son más que complementarios y si queda algún retailer que tiene alguna barrera entre el canal físico y el canal digital esa barrera va a desaparecer seguro. Tenemos que hacer la experiencia del consumidor lo más sencilla posible.

Sostenibilidad y composable ecommerce

-Más personalizada, cercana y por cualquier canal pero ¿es la propuesta del retail también más sostenible?

Sin duda, todos los retailers tienen la sostenibilidad en sus planes estratégicos, un compromiso que abarca desde la materia prima o el proceso de producción a cómo interactúan después con el consumidor o cómo en la última milla el coste sea menor, con fórmulas como el click & collect, devoluciones de compras online también en tienda física, etc.

-¿Qué tendencias, además del cada vez mayor peso de la IA, van a marcar el comercio electrónico en los próximos años?

Yo, en concreto, destacaría dos; la primera, aunque ya la estamos viendo desde hace un tiempo, creo va a despuntar definitivamente este año y que es el composable ecommerce, es decir, el definir arquitecturas de comercio electrónico que están basadas en componentes modulares y reutilizables y en APIs. Un modelo que permite crear experiencias de forma mucho más rápida y con mayor flexibilidad.

Y la segunda es embeber casos específicos de ecommerce en customer journeys más amplios; por ejemplo, un técnico va a tu domicilio a hacer el mantenimiento de la caldera, necesita cambiar una pieza y en ese mismo instante te envían desde la compañía un enlace para que puedas efectuar el pago de esa pieza y del servicio con tu cartera digital o la tarjeta de crédito.

Otro caso, esta vez en el área de atención al cliente donde el mayor volumen de llamadas que reciben los call centers está relacionado con los pedidos online, con saber en qué estado se encuentra, cuándo se va a recibir, en hacer un cambio en la dirección de entrega o en la fecha, etc. Aquí podemos empoderar a ese agente del call center y ayudarle ofreciéndole que no solo tenga la información de ese pedido, sino que pueda realizar también cualquier cambio de los que comentábamos.

Creo que estas son dos de las tendencias más importantes que van a marcar el ecommerce en los próximos meses y, sin duda, con la IA y los datos como aliados y denominador común de todas ellas con un único objetivo: ofrecer la mejor experiencia al consumidor.