Rich Media: la publicidad en auge

En términos generales, los datos revelan que el empleo del formato rich

media representa el 37,5 por ciento del total de anuncios distribuidos

en la Región EMEA (Europa, Oriente Medio y África) durante el cuarto

trimestre, lo que significa un aumento del 43 por ciento respecto al

mismo trimestre de 2003. El banner estándar (468×60 pixeles), no

obstante, sigue siendo el más utilizado en esta zona, con un 52,3 por

ciento del total de anuncios distribuidos. Además, la tasa de conversión

-el usuario realiza una acción que depende de los objetivos del

anunciante (ventas, registro, etc.)- sigue siendo especialmente alta en

los anuncios realizados con rich media.

Seguimos viendo cómo

rich media genera resultados excepcionales, especialmente si analizamos

su impacto latente de conversión, señala Ben Regensburger,

vicepresidente de ventas y gestión de cuentas de DoubleClick para EMEA.

La tasa de view-through, que evalúa las acciones observadas en el plazo

de los treinta días siguientes a la fecha en la que el consumidor

visualiza un anuncio, ha crecido un 42 por ciento desde el mismo periodo

del año pasado.

Rich Media: Volumen y tasas de conversión

Los datos ponen de manifiesto que el uso del formato rich media ha

crecido hasta representar casi el 40 por ciento del total de anuncios

distribuidos a través del sistema DoubleClick. Rich media incluye

anuncios dinámicos que se desplazan por la pantalla, pop-ups así como

cualquier anuncio que emplee tecnología creativa de Macromedia Flash.

DoubleClick mantiene un inventario rich media superior a la media de la

industria debido al número de clientes que invierte en este formato.

Actualmente, menos del 2 por ciento del inventario rich media de

DoubleClick corresponde a pop-ups.

Además, rich media sigue

mostrando tasas de conversión superiores a las de otros formatos (GIFs y

JPEG), con tasas más elevadas de actividad post-impresión por impresión

realizada (1,11 por ciento frente al 0,54 por ciento) y de ventas

post-impresión (2,30 por ciento frente al 1,47 por ciento).

Cabe destacar que las tasas de click-through de rich media durante el

cuarto trimestre de 2003 siguen siendo, con un 1,24 por ciento, más

altas que algunas tasas de respuesta directa registradas por los medios

tradicionales. Por ejemplo, Abacus, división de DoubleClick Inc. e

importante proveedor de investigaciones y datos destinados al sector del

marketing directo, comunicó una tasa de respuesta para los catálogos del

0,37 por ciento.

DoubleClick ha distribuido, durante el cuarto

trimestre de 2003, casi 11.000 tamaños de anuncio diferentes. Los

skyscrapers, con un 6,3 por ciento del total de anuncios distribuidos,

representan el segundo tamaño más utilizado en esa región, precedidos

por el banner estándar, el formato más empleado en EMEA.

También en Estados Unidos el banner estándar es el más empleado; sin embargo,

los leaderboards se hacen con el segundo puesto en detrimento de los

skyscrapers. El leaderboard, con un 0,08 por ciento del total de

anuncios, ha sido el sexto tamaño por volumen de distribución en la

región EMEA.

Respuesta directa frente a objetivos de marketing a largo plazo

Los anuncios on-line provocan un impacto latente en los usuarios. Aunque

los datos del cuarto trimestre demuestran que las tasas de click-through

han aumentado un 16 por ciento frente a las registradas en el mismo

trimestre de 2002, siguen siendo elevadas las tasas de view-through, que

evalúan a los usuarios que han adoptado una acción en el plazo de los

treinta días siguientes a la fecha de visualización del anuncio pero no

los clics realizados sobre un banner.

En términos de tasas de

respuesta según formatos, corresponden a los pop-ups las tasas de

respuesta inmediata más elevadas, aunque el banner estándar también

obtiene una buena clasificación. Por norma general, no obstante, la

correlación de las tasas de clic está más vinculada con la calidad del

creativo y la intención del marketer que con el tamaño del anuncio.