Qué es blockchain y cómo cambiará el marketing

Es la tercera revolución digital de las últimas tres décadas. La primera, a mediados de los 90, fue internet, a quien conocimos a través de la web y el email. La segunda llegó con el siglo XXI: el social media, que tenía a Facebook o a Twitter como nombre propio. La tercera es la que nos ocupa. El ejemplo específico de uso a través del que la conocimos fue Bitcoin. El nombre de la tecnología, de la plataforma que lo permite todo, es blockchain.

Explicado de forma muy simple, blockchain es una plataforma no centralizada que permite la realización de transferencias de cualquier cosa que pueda ser digitalizada. Cada transferencia se graba para siempre en esa cadena de bloques, por lo que queda siempre constancia. Y, al no estar centralizada en un servidor (o unos pocos servidores), al no estar controlada por ninguna empresa u organización, y al estar cifrada, es tremendamente segura.

El uso más conocido es el que realiza Bitcoin: las transferencias son de esa divisa digital. No obstante, puede transferirse cualquier elemento digital: desde canciones hasta datos personales, pasando por contratos o cualquier documento confidencial (la NSA ya usa blockchain). Pero ¿cambiará también el mundo del marketing? Nadie lo duda.

Aumenta la confianza entre anunciantes y medios. En el mundo del marketing lo más importante es alcanzar al usuario: si el mensaje es bueno y se ha escogido bien al público, la campaña tendrá éxito. No obstante, si ese público objetivo no llega nunca a ver el anuncio, da igual lo bueno que sea. La relación entre anunciantes y el lugar en el que deciden colocar su publicidad siempre tuvo un margen que tenía que estar basado en la confianza de que lo que nos decía ese medio sobre cuánta gente había visto el anuncio era verdad. Si se utiliza el blockchain para la medición, el anunciante tendrá la seguridad de que los números no han sido manipulados.

Añade valor a los productos. Algunas compañías ya están experimentando con esto: añadir a sus productos una especie de identificador en el que se registre toda su historia, dando al consumidor la seguridad de que se trata de un producto auténtico y permitiéndole conocer de dónde viene y los distintos pasos en la cadena de producción. Desde el punto de vista del marketing, esto añade transparencia a la empresa y un sello de calidad mucho más fiable que los actuales, algo fácil de usar a la hora de venderse como, por ejemplo, empresa sostenible y responsable.

El consumidor manda, pero es más fiel. Uno de los debates que hay en la actualidad con respecto al blockchain en el mundo del marketing digital es qué hacer si el consumidor quiere cobrar por ofrecer sus datos personales o por recibir el anuncio. Porque en el universo de la cadena de bloques, cada usuario es dueño de sus datos —lo identifican de forma unívoca (pero anónima), pero él puede decidir a quién dárselos—. Así, cada vez que una empresa quisiera, por ejemplo, hacer llegar a un usuario un mensaje, tendría que preguntarle, y el usuario pondría precio a la transacción. Y, sí, habría que pagar, pero no al intermediario (el medio en el que se muestra el anuncia, por ejemplo) y a cambio se tendría a un consumidor más fiel (especialmente si ha decidido ofrecer sus datos) o, por lo menos, más interesado.

La creatividad vuelve al poder. Los usos del blockchain en el mundo del marketing son casi infinitos: una simple búsqueda en internet devuelve resultados de cosas creativas que están haciendo algunas empresas ya con la plataforma. Estamos solo al principio de la que promete ser una gran revolución. De momento, lo más recomendable es irse familiarizando con la tecnología y entender cómo funciona. El resto será solo creatividad.