¿Qué enseñó BP hace un año?
Mañana hará un año de una de las tragedias ecológicas más importantes de los últimos tiempos. Una explosión en una plataforma petrolífera de BP provocaba un inmenso derrame de crudo en el Golfo de México. Las imágenes de las playas del sur de Estados Unidos, cubiertas por el chapapote dieron la vuelta al mundo. Murieron once personas. Y BP se convirtió en una compañía escándalo, sobre todo por su mala actuación en materia de relaciones públicas… y de social media.
El desastre demostró varias cosas. La primera fue que ninguna tragedia causada por el chapapote es la última: siempre llega algo más terrible después. La segunda fue que hay que actuar de forma rápida y transparente. La tercera.. que las redes sociales ya obligarán a que lo último suceda.
BP estuvo lenta a la hora de afrontar su presencia en internet. Los ciudadanos se habían lanzado a la red para protestar por la situación y criticar a la compañía.
La mala imagen de la firma crecía y para dar la puntilla algún avispado internauta se hizo con la cuenta en Twitter que debería haber registrado el departamento de relaciones públicas de la compañía. @BPGlobalPR empezó a lanzar mensajes sarcásticos a la red. “Por favor NO recojan ni limpien el petróleo que encuentren en la playa. Es propiedad de British Petroleum y los demandaremos”, fue uno de ellos y da la tónica de los mismos.
La cuenta tiene ahora 174.424 seguidores… La oficial @BP_America se queda en unos miserables 26.773. No sólo la falsa cuenta es más exitosa… sino que supo hacerse con el nicho en el momento justo. BP no se lanzó a las redes sociales hasta un mes después de la catástrofe, cuando ya en ellas se criticaba y se mofaban de la petrolera.
La compañía se tuvo que enfrentar a un terrible problema: cuando se buscaba a su departamento de relaciones públicas en Google el primer resultado ofertado era… la cuenta paródica. BP intentó acabar con el problema a las malas, empujando al responsable de la cuenta a cambiar su descripción para dejar claro que no tenía nada que ver con la oficial BP (lo hizo con peores efectos para la imagen de la petrolera). Fue un error.
BP también intentó posicionarse en buscadores: se lanzó al que fue entonces bautizado como marketing de crisis. Compró las palabras clave relacionadas con la catástrofe en Bing, Yahoo! y Google para que cuando alguien buscase ‘oil split’ fuesen sus informaciones las que saltasen. Se dijo que la firma podría haber llegado a pagar hasta 1 millón de dólares por el término (todo lo relacionado con el vertido del Golfo de México eran hot terms).
“La compra por parte de BP de palabras clave en los grandes bucadores puede ser vista como un golpe maestro, aunque otros pueden verlo como un intento desesperado de frenar que el público encuentre el daño del desastre”, explicaba entonces un experto. La gente lo vio como un intento desesperado.
La petrolera también demostró un interesante dominio de Photoshop, el programa de corrección y montaje de imágenes, con unas imágenes con las intentaba demostrar cuán limpio estaba ya el Golfo. Tras su publicación, los internautas se lanzaron a su despiece. Un helicóptero que sobrevolaba el océano… tenía como fondo una torre de control. El freno del helicóptero estaba activado… La compañía tuvo entonces que reconocer que había usado el programa de retoque y su aportación fotográfica se convirtió en uno de tantos memes que nacen al calor de la red. Los internautas se lanzaron a colar elementos y a jugar con las imágenes… para más castigo y dolor de la imagen corporativa de BP.
La petrolera intentó hacerse con la situación usando recursos de marketing y relaciones públicas analógicos… y se enfrentó a un desastre en el mundo de la comunicación 2.0 en el que no le quedaba más remedio que moverse. Cuándo se recuperará la imagen de BP es algo que todavía no puede saberse, casi como cuándo acabará de sufrir la zona del Golfo de México. Un año después, la zona del vertido (algo más de mil millas cuadradas) sigue cerrada a la pesca. Y BP sigue siendo la compañía que tantos errores cometió en social media.
