Publicidad hasta en la sopa

En una era sobresaturada de publicidad, que se abra un nuevo canal donde sea
posible anunciar productos es todo un hito. Si además el visionado de los
anuncios es ?obligatorio?, se termina con un ratio de impactos mucho mayor del
que nos tienen acostumbrados otros canales tradicionales, como la televisión o
la prensa. Sin embargo, no estoy hablando de la publicidad en Internet -que
también está demostrando un camino al alza natural pero muy optimista?, no. Lo
más “in” ahora es anunciarse dentro de un videojuego.

La publicidad en los videojuegos no es algo exactamente nuevo. De hecho,
existe casi desde el mismo momento en que los juegos de ordenador vieron la luz.
Los primeros juegos de carreras de Sega para Atari 2600 ya tenían vallas
publicitarias de Marlboro en los circuitos. Otros títulos deportivos, como FIFA,
también se han caracterizado por contar con anuncios a diestro y siniestro. Pero
no ha sido hasta la llegada de la nueva generación de consolas (Xbox 360 y
PlayStation 3 principalmente), cuando esta posibilidad se ha convertido en una
opción real y, al mismo tiempo, acuciante para los desarrolladores de
videojuegos.

La creación de un juego triple A (como se conoce a las gigantescas
producciones que estarán en los primeros puestos de venta) se ha convertido en
una tarea ingente. Los presupuestos se han disparado con la llegada de la nueva
generación hasta cotas tales que la enorme rentabilidad de éstos está siendo
recortada hasta límites que nadie desea. Ya no se ven grupos de desarrollo
compuestos por menos de una decena de programadores que terminan sacando un
juego de éxito. La industria de los videojuegos, como tal, se ha convertido en
una enorme máquina engrasada en la que hace falta gastar mucho dinero para
lograr un título rentable. No sólo los equipos de desarrollo son enormes
-superando el centenar de personas?, sino que los gastos en marketing también
se han multiplicado por la cruenta competencia de un mercado que sigue
superando en ingresos al del cine o la música.

Entonces, ¿qué se necesita para sacar rentabilidad a unas producciones tan
costosas? Básicamente, la respuesta que primero se nos viene a la cabeza sería
vender más unidades de cada título. El problema es que esa solución no es tan
fácil de conseguir. El hecho de que aparezca una nueva generación de consolas
implica que su adopción requiere tiempo. Los precios de salida son elevados, el
parque de consolas ?antiguas? (como PlayStation 2, que sigue en la brecha a
pesar de tener ya su substituta en el mercado) es difícil de intercambiar, la
existencia de ?exclusivas? (es decir, que un título importante sólo salga para
una marca para conseguir más compradores de esa plataforma) impide un mayor
crecimiento? En definitiva, todas esas dificultades suponen un handicap para una
industria boyante, pero a la que no le faltan pegas.

Por ello, una manera de conseguir un ingreso ?extra? para las compañías
desarrolladoras es sacarle partido a las posibilidades publicitarias de sus
productos. Según la consultora
eMarketer, el mercado publicitario
in-game llegará en 2011 a los dos mil millones de dólares, consiguiendo un
crecimiento anual del 23 por ciento. Ya en el pasado 2006, las cifras eran
bastante alentadoras, puesto que se gastaron 692 millones de dólares en
promocionar productos dentro de un videojuego en todo el mundo (la mitad sólo en
Estados Unidos).

Estos números son bastante halagüeños y además se basan en unos conceptos
lógicos. Por un lado, los usuarios de videojuegos están haciéndose mayores. Las
consolas de nueva generación están claramente enfocadas a una audiencia adulta
que tiene recursos para comprarse una máquina que puede llegar a los 600 euros y
para la cual tiene sentido llegar a través de este nuevo canal publicitario.
Además, estamos ante un canal relativamente ?virgen? en el que todavía no está
mal visto que nos bombardeen con publicidad. El descubrimiento de un anuncio
dentro de un videojuego sigue siendo aún más sorprendente que agobiante y tiene
cierto halo de positivo. Evidentemente, si el mercado publicitario en los
videojuegos termina explotando como vaticinan los estudios, ya no será tan
divertido jugar como antes, pero servirá para que la industria siga boyante y
podamos continuar disfrutando de títulos que lleven la interactividad a un nuevo
escalón.

Álvaro Menéndez García es director de
www.freeki.es