Publicidad digital: del banner al anuncio interactivo

A medida que el internauta va evolucionando, haciéndose más maduro y modificando la forma de usar la red, los formatos publicitarios también se van adaptando. Una de las consecuencias de esta madurez es que el usario se ha vuelto más exigente.

El nuevo internauta rechaza los anuncios intrusivos y quiere una publicidad que le aporte valor. Esto supone una redefinición del modelo, en el que los anuncios tradicionales van dando paso a nuevos formatos, aunque los tradicionales todavía conservan un gran protagonismo y siguen siendo efectivos para determinados objetivos.

Las fórmulas tradicionales, como los banners o pop ups, siguen siendo recursos muy utilizados y continúan logrando un importante impacto. Aún les espera una larga vida. “No pensamos que los formatos digitales tradicionales estén muriendo. De hecho, siguen siendo claves para campañas digitales orientadas a notoriedad y branding. Generan recuerdo de marca y eso mejora los ratios de campañas más orientadas a resultados”, especifica Salvador Suárez, socio director de la agencia de marketing y comunicación online Territorio Creativo.

Por su parte, Natalia Sampériz, cofundadora de la agencia de marketing online Semmantica, indica que “si bien los banners son ampliamente utilizados en diferentes dimensiones, parece que los formatos más intrusivos, como son los pop ups, se están utilizando en menor medida por parte de algunos sites y proveedores en los últimos tiempos”.

¿A qué se debe este descenso en el uso del pop up? “Por una parte, podemos poner su efectividad en duda debido a que, en ocasiones, impiden que los usuarios realicen fácilmente la acción que tenían planeada, obligando a cerrar el anuncio, con la molestia que ello supone. Si esto es habitual en un sitio web, los usuarios se terminan cansando y pueden optar por no visitar ese sitio web en el futuro. Por otra parte, cada vez más usuarios, sobre todo los más jóvenes y avanzados, optan por bloqueadores de publicidad como puede ser Ad Block. Estos bloqueadores disponen de acuerdos con los proveedores de publicidad más importantes, de manera que acuerdan seguir mostrando aquellos anuncios que no resulten intrusivos. De esto deducimos que si como anunciantes elegimos formatos más intrusivos, la probabilidad de que los vean un alto número de usuarios es menor. Si somos el soporte, perdemos oportunidades de generar ingresos al usar esos formatos”, explica Sampériz.

Nuevas fórmulas

En cualquier caso, es innegable que los formatos tradicionales están cediendo el paso a nuevos modelos publicidad digital. Aunque no se trata de la sustitución de unos por otros, sino una situación de convivencia, buscando la fórmula que mejor se adapta al objetivo de la campaña.

“Los formatos interactivos están ganando protagonismo, ya que permiten realizar acciones al usuario cuando éste así lo decida. En este sentido, el vídeo es un formato en crecimiento, ya que permite comunicar de forma muy efectiva sin necesidad siquiera de que el usuario termine yendo al sitio web del anunciante. También permite aprovechar una misma creatividad para distintos medios y soportes, de manera que una vez creado el vídeo, puede usarse como anuncio en medios, como vídeo en el propio canal de Youtube del anunciante, etc.”, anota la cofundadora de Semmantica.

También asistimos la irrupción de la gamificación de los anuncios, que busca la interacción del usuario con el fin de que se implique, consiguiendo un mayor impacto y recuerdo. “La gamificación es un gancho para atraer visitantes a un sitio web y dar a conocer una marca o producto. Es muy habitual realizar, por ejemplo, concursos en Facebook. Pero hay que tener en cuenta en ese caso las normas que la red social impone al respecto”, advierte Sampériz.

El vídeo y la gamificación son dos ejemplos de formatos rich media, que son una evolución de clásico banner. Se trata de anuncios que incluyen imágenes en movimiento, vídeos, juegos, etc., permitiendo la interacción con el usuario en tiempo real. Estos anuncios pueden desplegarse hacia abajo, flotar en la pantalla, expandirse, etc. Según algunos estudios, los formatos rich media son mucho más eficaces que los formatos display estándar, ya que consiguen el triple de visitas a la página web del anunciante. Además, permiten un análisis detallado de la interacción, conociendo cuántos usuarios pinchan para ver el vídeo, cuántos quitan el sonido, cuándo lo cierran, etc.

Asimismo, estamos viendo un aumento de la denominada publicidad nativa, que consiste en la inclusión de un anuncio en una web respetando el diseño y estilo editorial del site, mostrándose de forma no intrusiva para no interrumpir al usuario. La publicidad nativa se materializa en publirreportajes, product placement, contenido patrocinado en Facebook o Twittter, etc.

No se trata tan sólo de un cambio en los formatos, sino también en las plataformas. “El mercado de publicidad digital está madurando y los anunciantes y agencias de medios están utilizando cada tipo de formato para objetivos diferentes. Plataformas como Google, Facebook y Twitter han entendido perfectamente el diseño de los nuevos formatos con fines distintos. Algunos son para buscar un ‘call to action’ inmediato -generación de leads, captura de bases de datos, tráfico a punto de venta, etc.-. El gran cambio lo están generando los formatos publicitarios en plataformas digitales 2.0”, apunta el responsable de Territorio Creativo.

Según explica Suárez, las plataformas 2.0 tienen tres características que las diferencia del resto de plataformas digitales. “Por un lado, tienen crecimiento orgánico. Esto significa que al margen de las impresiones o clicks contratados, si la creatividad gusta, los usuarios son capaces de distribuir ese contenidos entre su comunidad; por lo tanto, aumentan las audiencias al margen de lo que hayas contratado. Además, ofrecen microsegmentación. Las plataformas sociales te permiten segmentar el público objetivo por intereses declarados. Es decir, que puedes hacer una campaña para mujeres interesadas en moda y deporte en ciudades de más de 200.000 habitantes, por ejemplo. Por último, tienen familiaridad. Muchas veces, el anuncio te llega a través de un amigo o conocido y, por lo tanto, el impacto es mayor.

Por otro lado, hay que señalar que la generalización del uso de smartphone y tablets ha supuesto un desafío para la publicidad digital. Es este caso, los formatos que están teniendo más difusión son los banners a toda página, los interstitials con rich media y los anuncios preroll que se superponen sobre la página que estamos visitando.

¿Y el futuro?

La evolución de internet en los últimos años ha sido vertiginosa, acelerando el cambio de todo lo relacionado con la red. Si el panorama ya es cambiante, en los próximos años probablemente lo sea aún más. ¿Cuáles son las tendencias que vendrán en publicidad digital?

La responsable de Semmantica considera que “las nuevas fórmulas en display pasan por la ‘personalización’ de la publicidad, de manera que ésta resulte más relevante para quien la esté visualizando. En este sentido, está muy en auge el RTB (Real Time Bidding), técnica que permite pujar o pagar más por una visualización o clic de un usuario que se presupone más valioso cuantificado en probabilidad de compra”.

En la misma línea de individualización de la publicidad, señala que “son muy habituales y efectivos los anuncios de ‘retargeting’, es decir, los que muestran exactamente los productos que estuvimos consultando en un sitio web previamente. Por ejemplo, entramos en Amazon y vemos un libro concreto; en los próximos días, observamos varios banners de Amazon en disitintos sitios web con ese libro concreto. La idea de fondo es recordarle al usuario que comenzó un proceso de prospección; y el objetivo es que finalice la compra”.

En definitiva, Sampériz opina que “con formatos y técnicas menos intrusivos y más personalizados, los anunciantes y soportes generarán más ingresos, porque la publicidad será más relevante y amigable para los usuarios, que también salen ganando en experiencia de usuario y relevancia de los contenidos que visualiza”.

Por su parte, el socio director de Territorio Creativo afirma que “el futuro y el presente está en la combinación de publicidad social, móvil y local. Es decir, la capacidad de impactar publicitariamente en grupos de intereses determinados en su móvil en el momento que se está produciendo el consumo en el punto de venta. La tecnología ya nos permite este tipo de acciones y proyectos de loyalty 2.0 combinados con Social CRM son el futuro de la publicidad digital”.