¿Cómo será la publicidad digital en 2018?
El año próximo crecerá la publicidad móvil y el aprovechamiento de tecnologías como la identificación por dispositivo, la geolocalización o la medición pasiva.
Internet pronto se convertirá en el soporte preferido para la inversión publicitaria, desbancando a la televisión tras años de reinado. Según las predicciones de Zenit, la publicidad digital acaparará el 41,7% del gasto en 2019, mientras que la inversión en televisión supondrá el 32,6%.
Juniper Research adelanta que la inversión mundial en publicidad digital alcanzará los 184.000 millones de euros. Pero se disparará hasta los 420.000 millones en 2022. Statista pronostica que el gasto en publicidad online en España será de 1.587 millones de euros. La mayor parte se destinará a publicidad pagada en motores de búsqueda (707 millones), por delante de displays (556 millones), vídeos (191 millones) y clasificados (133 millones). Y en 2020, la inversión se elevará hasta los 1.872 millones.
La transición de la publicidad a la red no se traduce únicamente en una modificación en el soporte, sino que también supone un cambio radical en las reglas del juego. En este nuevo escenario, los grupos mediáticos se verán superados por las grandes compañías tecnológicas. Según los datos recopilados por eMarketer publicados por Visual Capitalist, Google copa el 41% de la publicidad online, seguida muy de lejos por Facebook (16,6%). El resto se reparten las migajas. Sin embargo, Amazon no da su brazo a torcer y quiere su pedazo de la tarta. Según AdAge, estaría estudiando la posibilidad de lanzar una versión gratuita de Prime Video en la que incluiría publicidad.
También hay que tener en cuenta que las redes sociales se han convertido en un soporte muy apetecible para las marcas, gracias a las enormes posibilidades de segmentación que ofrece. En este caso, Facebook e Instragram se llevan el 80% de la inversión publicitaria en redes sociales, según los datos recopilados por Friendz.
Ante este panorama, cabe plantearse cómo evolucionará la publicidad digital en el futuro más inmediato. Según explica Pablo Gómez, responsable de Media & Digital para Asia en Kantar Millward Brown, “las cookies, la forma universal de realizar un seguimiento del comportamiento digital de los consumidores, desaparecerán en los próximos años”. También hace hincapié en que “la inversión en publicidad móvil, actualmente el 50% del gasto en medios digitales, aumentará exponencialmente”. En su opinión, la mayor inversión en publicidad móvil “conducirá a más ‘jardines vallados’ de datos y diferentes sistemas que agencias y anunciantes tendrán que manejar”.
Además, reseña que este ‘boom’ móvil conllevará una nueva manera de entender la publicidad, ya que tecnologías como la identificación por dispositivos, la geolocalización y la medición pasiva facilitarán nuevas formas de medir el comportamiento. En este sentido, resalta que el 77 % de los profesionales del marketing aumentarían su inversión si pudieran medir mejor el retorno ‘cross channel’, según los datos recabados en el informe ‘Getting Media Right’.
Además de la medición del impacto, la publicidad online se encuentra con otros desafíos que tendrá que ser capaz de superar. Por un lado, la utilización de bloqueadores de publicidad. Según el Panel de Hogares de la CNMC, una quinta parte de los internautas españoles usan ad-blockers. Y el otro reto es el fraude. Juniper Research estima que los anunciantes perderán alrededor de 19.000 millones de dólares en 2019 por este motivo. No en vano, este año hemos conocido varios casos de fraude, que han afectado a empresas como Uber, P&G o Financial Times.
