¿Preparados para el salto de la red social al metaverso? (II)

Es indiscutible que el metaverso va a dar mucho que hablar en los próximos años. Como veíamos en la primera entrega de este reportaje, hay varios factores que hacen presagiar el éxito de este mundo híbrido entre lo físico y lo virtual. De hecho, las expectativas de crecimiento del negocio generado en torno al metaverso son elevadas, aunque todavía debe superar un proceso de maduración antes de consolidarse.

Una de las primeras cosas que habrán de dilucidarse es cuál (o cuáles) será el metaverso que se acabará imponiendo, ya que hay muchos candidatos. De hecho, podemos hablar de metaversos ‘verticales’, que miran hacia este universo con un enfoque muy concreto. Así, encontramos metaversos orientados a la interacción social, a la organización de eventos, plataformas de economía descentralizada, marketplaces… Pero los que más popularidad han adquirido son los vinculados a los videojuegos, como Roblox o Fortnite, por ejemplo.

“Aunque no se consideren actualmente metaversos como tales, existe un sector que prácticamente tiene millones de metaversos. Estamos hablando de los creados por las compañías de videojuegos. Desde que se lanzó el juego online, existen espacios virtuales donde las personas interactúan entre ellas a través de avatares, realizan transacciones y comparten una ‘vida alternativa’”, explica Juan Quintanilla, CEO de Syntonize.

“Uno de los ejemplos más destacables es Fortnite, donde varias marcas y artistas ya han participado creando experiencias que sólo se podían disfrutar a través de la plataforma de este videojuego y destinadas únicamente a sus usuarios. Se trata de conciertos organizados con los avatares, mapas patrocinados y creados por marcas que pretenden ser educativos, skins —aspectos de avatares— diseñados por marcas de moda, pasarelas de diseño y una infinidad de experiencias que ya han podido disfrutar los usuarios de este videojuego”, agrega.

Julio Obelleiro, CEO de Wildbytes, también afirma que “el pionero ha sido Fortnite”. “Es un entorno virtual en el que millones de personas juegan online, pero también donde han disfrutado de manera simultánea de conciertos en vivo y que ya mueve miles de millones de dólares al año gracias a la venta de assets digitales, como prendas para customizar tu avatar, que no viven en el mundo físico”.

Otro de los metaversos más populares es el de Roblox. “Tuvo gran repercusión hace unas semanas porque El Rubius creó su propio ‘Juego del Calamar’ con otros streamers e influencers. Es, sin duda, uno de los mayores players relacionados con el metaverso, que va camino de generar unos 2.000 millones de dólares de facturación en 2021, de los que casi en su totalidad proceden de la venta de su moneda digital, que los usuarios pueden emplear para comprar bienes virtuales. Otra prueba de su tracción es la entrada a lo grande por parte de marcas como Nike, quien creará ‘Nikeland’ dentro de Roblox, un entorno virtual donde podrás vivir experiencias deportivas compartidas dentro del universo de la marca”, detalla Obelleiro.

En un ámbito distinto, el CEO de Wildbytes habla de Decentraland. “Está viendo una escalada de precios de sus terrenos al entrar empresas que invierten en terrenos virtuales con vistas a que su valor crezca en el futuro por el incremento de afluencia de público virtual. En estos terrenos podrán llevar a cabo acciones en las que vender experiencias o productos digitalmente y así poder recuperar sus inversiones”, expone.

Asimismo, indica que “otro caso a seguir de cerca es The Sandbox, donde se realizan subastas de terrenos virtuales, una de las cuales se llegó a vender por 4,3 millones de dólares el pasado mes de noviembre, demostrando que la escala de su economía es más realidad que ficción”.

Pero el metaverso que más expectación despierta quizá sea el que creará el grupo Meta. “Facebook, recientemente renombrada Meta para dejar clara su apuesta de futuro, invertirá una cantidad ingente de recursos en crear su propio metaverso y herramientas para hacerlo realidad, con un foco muy claro en la publicidad en el metaverso, que será un terreno con competición realmente agresiva en los próximos años”, apunta Obelleiro.

Igualmente, Quintanilla opina que la compañía fundada por Mark Zuckerberg cuenta con una posición muy ventajosa. “Por el simple hecho de que se trata de una compañía puramente virtual, su lenguaje es internet y la manera en la que se comunican sus habitantes es a través de las redes sociales. Sin duda, una compañía de este calibre tiene el poder y la capacidad para contar con los mejores desarrolladores y poder colaborar con las grandes compañías para crear un metaverso propiamente dicho”, reseña Quintanilla.

Además, el CEO de Wildbytes cree que Microsoft también podría tener un hueco importante. “Está afrontando su entrada en conexión con Teams, su plataforma de reuniones virtuales, que pronto nos dará la opción de emplear avatares para nuestras reuniones no presenciales”.

¿Cómo aprovechar el metaverso?

Con el metaverso todavía por definir, no es fácil adelantar cuál será su modelo de negocio. Pero sus posibilidades son muchas. “Comprar un terreno, diseñar edificios, interiorismo, desarrollo de juegos, venta de enseres, comercialización de entradas para un concierto… todo lo que se monetiza en el mundo real, se puede monetizar en el metaverso”, asegura Rodrigo Mesonero, director académico de The Core Entertainment Science School.

Asimismo, Obelleiro señala que “el gran potencial del metaverso es la enorme variedad de fuentes de generación de riqueza que traerá consigo publicidad, la venta y reventa de assets digitales, el arte digital llevado al metaverso y, en general, cualquier clase de actividad que genere ingresos en el mundo real y que pueda tener su contrapartida en el mundo virtual”.

Por ejemplo, Quintanilla indica que cualquier marca podría “volcar los servicios y productos para hacerlos accesibles en el metaverso”, permitiendo así “expandir la experiencia de compra de sus clientes”.

En este sentido, el responsable de Wildbytes afirma que “la creación, venta y reventa de assets digitales generará una economía realmente enorme por sí misma”. “Según se vaya normalizando la posesión y uso de avatares virtuales, como público, querremos vestirlos, ponerles accesorios y todo tipo de añadidos que los harán más atractivos. Por un lado, el negocio de la venta de avatares será brutal. Por otro lado, casi todas las principales marcas retail o ecommerce —moda, accesorios, joyería, mobiliario, etc.— tendrán su división virtual en unos años, mediante la que venderán elementos digitales. En muchos casos, serán réplicas de productos físicos; y en otros, creaciones únicas para el metaverso”, desgrana.

De igual modo, Alberto Grande, responsable del equipo de innovación de Paradigma, considera que “el merchandising, la venta de artículos que permitan la personalización de los avatares y su entorno o la publicidad son los casos más directos de modelos de negocio”, así como “la venta de entradas virtuales para el acceso a contenido o eventos exclusivos, ya que replican lo que actualmente sucede en las redes sociales o las principales plataformas online”.

“Esto nos llevaría a la aparición de influencers que centren su trabajo en el metaverso, de la misma forma que ahora sucede en el mundo físico, lo que probablemente ayudaría a dar a conocer las posibilidades y que el público generalista tenga apetito por probarlo”, añade.

Además, Luis Ureta, country general manager de Globant España, adelanta que “el metaverso provocará profundos cambios en los modelos de negocio, ya que se deberán crear nuevas estrategias de marketing para realizar contenido específico en este entorno”.

“Hasta ahora, la publicidad en redes sociales era suficiente, pero el metaverso creará un nuevo nivel de capilaridad en la personalización del mensaje. Por ejemplo, los avatares que funcionen por medio de inteligencia artificial podrán saber los gustos de los usuarios y adaptar sus rasgos, vestimenta e incluso comportamiento para generar una mayor complicidad y ser más persuasivos en lo que a mensajes publicitarios se refiere”, vaticina.

Las grandes marcas se apuntan

Varias compañías de gran consumo están tanteando la manera de aproximarse al metaverso. “Por ahora, los proyectos más interesantes de exploración del metaverso vienen propulsados por acciones de marketing de marcas que están probando y analizando las posibilidades de este nuevo medio. Nike, H&M, Adidas, Zara, Ralph Lauren, Gucci, Balenciaga o Louis Vuitton están creando acciones o espacios virtuales en distintas plataformas relacionadas con el metaverso, y los resultados son realmente espectaculares en muchos casos”, declara Obelleiro.

“Por ejemplo, Balenciaga no sólo ha realizado una acción en Fortnite para vestir avatares de éste, sino que ha creado una división dentro de la empresa en la que hasta 100 personas se dedicarán a explorar el potencial del metaverso para la marca de moda. De igual manera, otras marcas de lujo como Burberry o Louis Vuitton se han lanzado a sacar a la venta prendas y accesorios en formato NFT”, detalla.

Nike incluso ha ido un paso más allá. “Además de haber adquirido la marca de sneakers virtuales RTFKT, ha creado su propio mundo virtual dentro de Roblox, donde los usuarios podrán disfrutar de todo tipo de juegos y experiencias deportivas en el mundo virtual. RTFKT, cuyo foco es la creación de prendas virtuales para el metaverso, sobre todo sneakers, es un caso claro de monetización de la creación de avatares y prendas. Este estudio recientemente vendió sneakers virtuales por valor de más de 3,5 millones de euros en cuestión de 5 minutos. Se agotaron todos”, remarca el CEO de Wildbytes.

Otro ejemplo es el de Chipotle. “El pasado Halloween, la empresa de comida rápida Chipotle hizo una acción en su restaurante en el metaverso de Roblox. A un cierto número de avatares que entraran disfrazados en su local, les regalaba un vale que podían cambiar por un burrito en su página web”, comenta Mesonero. Además, los usuarios también pudieron vestir sus avatares con disfraces inspirados en su marca y jugar en el laberinto ‘Chipotle Boorito’ para desbloquear artículos virtuales exclusivos.

Carrefour también ha desarrollado acciones interesantes en Fornite. “Creó un supermercado ecológico futurista, donde los jugadores podían mejorar la salud de sus personajes y adquirir habilidades especiales consumiendo sus productos”, explica el CEO de Syntonize.

Por otro lado, Obelleiro destaca el potencial que ofrece la celebración de eventos. “Recientemente, la marca H&M presentó su última colección en un evento desarrollado por Wildbytes, que llevó a los asistentes al primer metaverso de la marca de moda. Los avatares de los invitados, creados en vivo, presentaron la colección digitalizada en un fashion film producido en directo empleando tecnología del mundo del videojuego”.

Y la industria musical también ha visto la oportunidad. En los últimos dos años, los usuarios de Fornite han podido asistir a conciertos puramente virtuales de Travis Scott, Justin Bieber, Marshmello o Ariana Grande, en los que sus avatares han actuado en directo.

Asimismo, Ureta señala que “en 2022 se producirá una gran convergencia entre lo que entendemos por videojuegos y otras formas de entretenimiento tradicionales”. “Los clubes deportivos están detectando esta tendencia y transformándose para conectar con los públicos más jóvenes de la forma más apropiada. Se van a generar experiencias relacionadas con la marca más allá de las posibilidades de lo físico, dándole al cliente la posibilidad de experimentar situaciones que no podrían ser factibles en la vida real”, anota.

Un ejemplo de ello es la propuesta de Nascar. La competición automovilística más popular en Estados Unidos ha lanzado un automóvil digital en el juego Jailbreak de Roblox. Además, permite adquirir ropa para los avatares de los jugadores, crear diseños personalizados, etc.

Además, no todo se limita a propuestas ligadas al gran consumo. Entidades financieras como BBVA, CaixaBank o Santander están estudiando la forma de aprovechar las ventajas que ofrece el metaverso, según recogía Cinco Días. “El pago es una fórmula destacada como negocio virtual en este universo virtual”, comenta un directivo del banco al diario económico. Además, considera que los préstamos son otro “negocio a explorar”. Y también destaca el conocimiento que tienen las entidades financieras de la tecnología blockchain, que tanta relevancia tendrá en el metaverso.

Regulación, privacidad y seguridad

Desde un punto de vista práctico, el desarrollo del metaverso se enfrenta a varios retos. “Los nuevos metaversos presentan una serie de desafíos en materia de regulación y privacidad similares a los que habitualmente hacemos frente en internet, a través de las redes sociales, por ejemplo. Al igual que sucede con éstas, la clave del negocio de los metaversos es la gran cantidad de datos que obtienen de los usuarios. No obstante, los metaversos tienen un componente de inmersión que los hacen distintos a lo que hasta ahora hemos conocido, y que, precisamente, es lo que provocará una mayor transmisión de los datos y la información más reservada de los usuarios”, declara Marc Rivero, analista senior del equipo de Investigación y Análisis (GReAT) de Kaspersky.

Así pues, expone que la privacidad “se verá amenazada a través de tecnologías como la realidad virtual y la aumentada que, mediante sus dispositivos, van a recoger una importante parte de información sensible de los usuarios, incluso de los aspectos fisiológicos, con los consecuentes riesgos que ello supone”.

Sin embargo, cree que contamos con herramientas para afrontar con garantías este salto al metaverso. “Si bien es cierto que muchos juristas se han apresurado a afirmar que la regulación digital se va a quedar obsoleta con la llegada de estos nuevos cibermundos, existe también cierto consenso en que las leyes son capaces de adaptarse a las nuevas realidades digitales y que, en este sentido, la Unión Europea cuenta con suficientes mecanismos como para hacer frente a ello”, afirma.

Otro aspecto relevante es la seguridad. “Los usuarios tienen que ser conscientes de que la llegada de los nuevos cibermundos trae consigo una serie de amenazas para su seguridad digital. En este sentido, pueden sufrir el robo de su identidad o el secuestro de su cuenta de una manera similar a la sucedida con las redes sociales, y por la cual los ciberdelincuentes pueden llegar incluso a cometer fraude con su identidad. Otro de los potenciales riesgos existentes es el de la ingeniería social, ya que los usuarios pueden no ser quienes dicen ser, tal y como ocurre en ocasiones en las aplicaciones de citas”, observa Rivero.

Además, el responsable de Paradigma contempla posibles riesgos asociados al desarrollo de la tecnología Web3. “El anonimato y la descentralización que proporciona la tecnología Web3, aplicada en muchos de los metaversos actuales, supondrán un gran reto para el control y detección de personas malintencionadas, debido a la dificultad a la hora de trazar a este tipo de usuarios”, apunta. Por ejemplo, podría dar lugar a posibles contratos fraudulentos, “que intentarían simular los contratos originales, pero que permitirían a un atacante actuar de forma maliciosa una vez se hubiera firmado”, explica.

Igualmente, el experto de Kaspersky considera que aparecen peligros relacionados con blockchain. “En muchos momentos, la identidad del usuario del metaverso se basa en monederos virtuales y en criptomonedas, que se han convertido en los últimos meses en blanco de la diana de los ciberdelincuentes”, advierte.