“Las marcas globales están empezando a entender los beneficios de la relevancia contextual”

Paul Berney es el chief marketing officer y el managing director para EMEA de la Mobile Marketing Association y será una de las voces de la industria que estarán presentes en el Mobile World Congress, MWC, que el próximo lunes arrancará en Barcelona.

Berney ha hecho un hueco en su agenda para contestar, correo electrónico mediante, a algunas preguntas sobre el presente y futuro del marketing móvil. Geolocalización parece haberse convertido el totem sagrado al que parecen aferrarse todas las compañías… o al menos eso parecen indicar los últimos lanzamientos. Pero Berney tiene otro punto de vista

-¿Es la geolocalización el recurso al que todas las compañías deben echar mano? ¿O pueden ser mejores para otras compañías otras técnicas de marketing móvil?

Las compañías no deben empezar por considerar las tecnologías disponibles sino por identificar las necesidades de sus consumidores y trabajar para solucionarlas. Ya sabes, marketing.

-La geolocalización es una de las tendencias más importantes a día de hoy en el marketing móvil. Pero… ¿qué pasará en el futuro? ¿Cuánto tiempo durará el tiempo de la geolocalización como un must en el marketing móvil?

No estoy necesariamente de acuerdo con la tesis de partida. La relevancia contextual (tiempo, lugar) es una de las grandes ventajas del marketing móvil. Lleva tiempo que la gente aprenda, entienda y use las capacidadeds de cualquier canal nuevo y el móvil no es una excepción. Cierto es que muchas compañías tienen todavía que comprenderlo y entenderlo tanto desde la perspectiva de ofrecer servicios (como la aplicación RightMove) o búsqueda (Google).

La integración de servicios de localización en Facebook y otros medios sociales ayudarán a la adopción masiva por parte de los consumidores. Como ocurre en otros aspectos del marketing móvil, los usuarios están muchas veces por delante de las marcas.Pero tengamos cuidado: la localización está a punto de florecer en las economías desarrolladas en las que el dominio de los smartphones va en aumento. Una gran parte del resto del mundo está dominada por teléfonos sencillos y con servicios vía mensaje e internet móvil.

– Foursquare tiene una posición muy fuerte en Estados Unidos. Las compañías creen en la aplicación y las ofertas son comunes. No en España, por ejemplo, donde Facebook Ofertas acaba de llegar. ¿Está Europa retrasada en ese área?

Como digo, son los consumidores quienes lideran el cambio en ese área. No creo que Europa esté retrasada para nada. Las marcas globales están empezando a entender los beneficios de la relevancia contextual.