No todo es virtual: merchandising en empresas de Internet
Uno de los retos más complicados a los que se enfrentan las empresas con base en Internet es el de cómo sacar dinero a su negocio. De hecho, lo más común es encontrarse con valoraciones millonarias que no se corresponden con las ganancias reales de las compañías, que muchas veces tardan años en registrar beneficios (suponiendo que lleguen a hacerlo). La publicidad o los servicios de pago suelen ser los medios preferidos, pero no son pocas las empresas que se han lanzado a la venta de bienes físicos para que los usuarios más fieles muestren su amor a la marca: el merchandising.
De camisetas a juguetes, pasando por material de oficina (¿quién no ha querido nunca estampar el sello de “me gusta” en un documento?); lo cierto es que hay ya casi de todo. También hay que indicar, eso sí, que los productos no son siempre “oficiales” (es el caso de los sellos de “me gusta” y “no me gusta”) o cuentan con el respaldo de la compañía en cuestión, aunque también es cierto que muchas veces llegan a acuerdos con quien sea que ha creado el producto para ingresar parte de lo que obtengan gracias a él.
En el campo del merchandising oficial, eso sí, hay dos claros reyes: Google y Rovio. Se desconoce exactamente cuánto ingresan por sus productos oficiales, pero el secreto parece estar claro: contar con “mascotas” fáciles de convertir en casi cualquier cosa.
El caso de Google casi hace pensar que la compañía tuvo muy en mente desde el principio de Android la posibilidad de monetizar por esta vía: para ello crearon una mascota altamente adorable y sencilla, fácil de convertir en cualquier tipo de producto y hacerlo atractivo. Camisetas y pegatinas, por supuesto, pero también hay tattoos de Android (de los de mentira), ropa para ir en bici e incluso moldes para hacer galletas con la forma de la divertida mascota. Se desconoce cuánto llega a ingresar Google a través de su tienda oficial de merchandising, pero a juzgar por la cantidad de productos que venden (y no solo de Android), posiblemente se trate ya de un porcentaje bastante significativo de los ingresos de la empresa.
Rovio, por su parte, ha centrado en Andry Birds todos sus esfuerzos, y aquí sí que hay algún dato más: en agosto habían vendido ya algo más de 7 millones de juguetes de Andry Birds y, según Ville Heijari, vicepresidente de desarrollo de franquicias en Rovio, una parte importante de sus ingresos llegan a través de esta línea de negocio. De hecho, llegó a afirmar que, si bien su negocio principal era el de los juegos, la rama de merchandising era “una de las que crecen más rápido de la compañía”.
Otros que han decidido lanzarse al mundo de vender productos oficiales son Foursquare, que además de las clásicas camisetas, venden también chapas para que los usuarios puedan convertir sus medallas en la red social en algo físico que lucir con orgullo. Twitter, por su parte, vende camisetas oficiales a través de la tienda Threadless.
Hay varios ausentes, por supuesto, pero quizá uno de los más sorprendentes sea Zynga: tras ver el éxito que le ha supuesto a Rovio lanzar merchandising oficial, ¿por qué ellos no lo han hecho? Tienen una ristra de personajes bastante reconocibles (las vacas perdidas que poblaban los timelines de Facebook hace un tiempo), pero de momento no se han lanzado a sacarles provecho. La razón principal parece ser que simplemente no les hace falta: si hay algo que Zynga ha hecho es lograr una gran parte de sus ingresos a través de la venta de bienes virtuales.
Facebook, por su parte, tampoco cuenta con ninguna tienda oficial a través de la que vender productos de merchandising, pero lo más lógico es pensar también que obtienen una parte de las ventas de algunas de las empresas que han creado productos a partir de su imagen e idea.
Este interés tanto de empresas como de usuarios por dar forma física (y comprarla) a sus creaciones virtuales deja bastante claro que es un mercado bastante provechoso: la venta de bienes virtuales está funcionando muy bien (mucho mejor de lo esperado), pero poder tocar a la mascota de una marca o jugar con su imagen o simplemente llevarla en una camiseta para mostrar a todo el mundo parece seguir teniendo éxito en el mundo digital.
