Monetización y rentabilidad a través de una estrategia que maximice las ganancias y proporcione ingresos recurrentes

En la actualidad, la flexibilidad es fundamental para adaptarse a las necesidades de cada mercado o usuario. Además, al aprovechar los datos para comprender mejor a los clientes, se reduce la rotación de éstos al tiempo que se impulsa el crecimiento sostenido del ingreso neto retenido.

Este cambio “sísmico” genera muchas preguntas, incertidumbres y desafíos, entre ellos: ¿cómo puede mi empresa satisfacer las demandas del cliente?, y ¿qué pasos y recursos se necesitan para hacer una transición exitosa de la venta de un producto a su comercialización basada en el valor del software y los servicios?

Con la finalidad de responder a estas cuestiones y compartir experiencias con profesionales de software y fabricantes de dispositivos, Thales Software Monetization junto con Silicon España, han llevado a cabo recientemente en Barcelona el encuentro ‘Maximizando Ganancias: Estrategias de monetización para incrementar los ingresos en software y hardware’, para centrarse en los desafíos, los impactos organizacionales y los procesos comerciales críticos para la adopción exitosa de una estrategia moderna de gestión de licencias y administración de derechos.

Al evento asistieron, por parte de Thales, Mauricio Hernández, territory manager cloud protection & licensing, Raphaël Angot, sales manager software monetization France-Iberia, y Maxime Brissaud, technical presales manager for European Market in Cloud Protection & Licensing BL. Junto con los directivos de la compañía anfitriona que intervinieron en el acto, participó un CTO experto en OCR que lleva 10 años trabajando codo con codo con Thales, quien se refirió a un tipo reconocimiento automático de licenciamiento que pone a funcionar todo tipo de dispositivos.

Otra presencia destacada correspondió a la de un profesional usuario de las plataformas de Thales que emplea sistemas avanzados de analítica para reconocimiento facial en instalaciones críticas como aeropuertos y comisarías de policía. Por último, destaca la intervención de un analista de una firma consultora experta en  estrategias de pricing que aportó luz al concepto que encierra el recorrido que han de realizar las empresas desarrolladoras de aplicaciones a la hora de crear valor.

Valores de una estrategia sólida a la hora de monetizar software y hardware

Software Monetization es un concepto que cada vez más compañías utilizan, y hace alusión a algo que nació hace ya mucho tiempo, cuando el hardware y el software se compraban por cajas, y los productos tecnológicos que encerraban iban acompañados de manuales de usuario. Mauricio Hernández se remonta a ese viejo mundo de hace 25 años atrás en el que se hablaba de productos, de transacciones y de software. “En esa época, la venta de ese software se realizaba a través de un solo pago, el cliente se llevaba la caja, y la relación comercial se acababa. Este es el esquema del viejo mundo que no debemos seguir en lo que nosotros llamamos el nuevo mundo”.

El nuevo mundo TI, de acuerdo con este experto, “está fundamentado en el valor, en los resultados, en la relación, retención y fidelización de los clientes, suscripciones, ventas… Este es el nuevo mundo TI, con valores importantes que se han de acompañar de una estrategia sólida a la hora de monetizar ese softwareya sea independiente o integrado en hardware. También hemos de tener en cuenta cómo se puede llevar con éxito el desgaste que suponen las suscripciones.”

Para Mauricio Hernández, en el nuevo mundo TI existen compañías que hacen hardware que se unen a otras que desarrollan software. “El encaje de este tipo de uniones se da en el panorama TI debido a que cualquier tipo de hardware que adquirimos hoy lleva software integrado en su sistema. Esto lo vemos en los sistemas Android o en los televisores inteligentes como el SmartTV, que consiste en una caja que tiene aplicaciones que corren bajo un sistema operativo. Estas compañías se enfrentan a retos como pérdida de ingresos, altos costes operativos, insatisfacción de los clientes, falta de visibilidad, y desconocimiento a la hora de saber cómo abordar estos problemas si no cuentan con una estrategia de monetización”, explica Hernández, al tiempo que señala que el camino pasa por enfocarse en los aspectos que tienen que ver con la automatización de los procesos, y el mantenimiento de la satisfacción del cliente.

Empresas de hardware que se unen a desarrolladores de software

Para Mauricio Hernández, la retención de los clientes ha de estar encauzada mediante una estrategia de monetización con un enfoque en la experiencia cliente. “Tenemos que mantener a esos clientes, lo cual nos va a llevar a monetizarlos y a crear un ciclo que es una estrategia para generar ventas recurrentes, evitar la pérdida de clientes, y mejorar su experiencia. De manera que ello pasa por la monetización, y es la estrategia que han de adoptar este tipo de compañías. Si buscamos empresas que hablen de monetización nos encontramos con organizaciones de software como Oracle o Microsoft, y de otras empresas que, a la hora de construir su hardware, ya abordan una estrategia de monetizar las aplicaciones que integran”.

En este contexto, Sentinel es la plataforma de Thales que va a ayudar a llegar a monetizar los desarrollos a través de la generación de estos entitlements”, puntualiza el directivo.

Entitlement Management Systems (EMS) para la gestión de derechos que siguen órdenes de los clientes

Para saber cómo abordar el tipo de factores a tener en cuenta en el proceso de monetización identificados y calificados como “entitlements”, Maxime Brissaud definía los aspectos que rodean al concepto que encierra. Lejos de consistir en una licencia, un entitlement es, de acuerdo con Brissaud, un derecho que sigue a una orden impuesta por un cliente que adquiere productos a través de varias nubes y, a partir de planos de compra. En dichos planos puede haber varios precios, y la adquisición puede extenderse a varios usuarios y también mantenerse en distintos entornos tecnológicos. “A través de un conjunto de funcionalidades de que van a disponer los clientes a los varios modelos de pago: por suscripción, compra perpetua, pago-por-uso, etc, también van a disponer de una serie de capacidades. Toda esta complejidad es lo que encierra un modelo de entitlement, formando un concepto de venta centrado en las preferencias de los clientes.

Para Maxime Brissaud, esta identificación de entitlement, que sucede al modelo de compra, puede llevarse a cabo a través de dos sistemas diferentes: desde el negocio, o desde el producto que se va a distribuir a los clientes. “El EMS que tenemos aquí, Sentinel EMS, puede abordar ambos enfoques, permitiendo a los vendedores de hardware y software reducir costes y optimizar procesos. Asimismo, Brissaud explica la diferencia entre ambos tipos de entitlements. “Cada vez que una empresa realiza cambios en su modelo de negocio pone en marcha un conjunto de innumerables modificaciones que tienen que ver con su porfolio de productos.

Por otro lado, si el sistema de entitlement se encuentra en el lado de los productos, significa que sus productos permanecen fijados haciendo muy difícil el cambio en el modelo de negocio. Por ello, resulta esencial disponer de una plataforma centralizada, confiable y actualizable que permita hacer esta virtualización de los derechos de los clientes a través de ambos mundos: el negocio y los productos”.

Identificación de entitlements para avanzar en el modelo de negocio

La experiencia de uso por parte de un responsable de tecnología de una importante firma española de desarrollo de software de reconocimiento facial puso sobre la mesa los elevados estándares de seguridad que aplica Thales a sus plataformas. “Nuestro principal negocio se centra en el reconocimiento facial para temas relacionados con la seguridad orientados a marketing, seguridad, control de acceso, videovigilancia, y temas relacionados con interrogatorios policiales a través de aplicaciones que son capaces de detectar micro expresiones de la cara.”

Para esta firma de desarrollo de software dotado de elevados estándares de seguridad resulta fundamental la identificación de entitlements, “porque si no monetizamos el software no podemos avanzar en nuestro modelo de negocio, señala el portavoz, al tiempo que añade: “uno de los motivos principales de nuestra experiencia con Thales se ha fundamentado en la protección del software, con lo cual se limita considerablemente que un ciberatacante pueda revertir el proceso de protección. Además, al disponer de tantas funcionalidades, resulta muy fácil aplicar nuevos productos, así como nuevos modelos de comercialización o nuevas fichas a cada producto, dado que esta forma de operar está presente en nuestra manera de funcionar como compañía. De manera que, cuando sale una nueva funcionalidad o módulo, resulta muy sencillo incorporarlo al modelo de gestión de la plataforma de Thales a través de Sentinel para ser capaces de poder licenciarlo poniendo límites a lo que el cliente puede utilizar”.

Este desarrollador de software señala que, en principio, hay usos que no están limitados, pero en ocasiones han de establecer límites porque el cliente está realizando un uso excesivo o inadecuado del sistema. “También puedo afirmar que el modelo Sentinel de Thales es muy flexible, ya que cada día desarrollamos una aplicación nueva, de manera que la adaptabilidad del sistema ha de ser inmediata a nuestras necesidades, porque nuestro cliente lo pide”.

Los nuevos modelos de negocio del futuro de este desarrollador pasan por más web y más SaaS. “Nuestro foco se centra en ciberseguridad, que desarrollamos on-premise hoy, pero que la tendencia es ir desplazándonos hacia tecnologías como cloud y edge, algo que esperamos que nos aporte tecnologías como Sentinel”.

Modelos de ‘pricing’ que eliminan la fricción en la venta y monetizan más cuanto mayor valor aportan

El analista procedente de una consultora especializada en estrategias de pricing y crecimiento reflexiona en el evento de Thales sobre los aspectos que van a permitir potenciar el crecimiento de organizaciones. “Mauricio introdujo muy bien el tema de este viaje de vender cajas de software como producto siguiendo un modelo recurrente de comercialización. Hoy en día, muchas firmas provienen del mundo de la licencia perpetua, un modelo que genera aproximadamente la mitad de los ingresos de software del mundo.

Sin embargo, otras firmas de desarrollo de software siguen un modelo de comercialización más avanzado con respecto al de los ingresos recurrentes. Lo interesante de esta evolución es que abre una posibilidad de crear valor tanto para las empresas desarrolladoras como para los clientes”.

Para este experto, una de estas posibilidades consiste en monetizar más esos ingresos recurrentes, “lo cual lleva a la maximización de tres factores con la finalidad de: adquirir un mayor número de clientes, retenerlos para siempre y cobrarles el precio máximo posible. Esto sería maximizar y, evidentemente, son objetivos que entran en conflicto entre sí. Evidentemente, el mejor precio para adquirir es la gratuidad, pero este concepto no sirve a la hora de pretender monetizar”.

Para escapar de este triángulo de los compromisos, este analista ofrece tres claves que tienen que ver: “con la forma en cómo paquetizamos la oferta que vendemos, que ha de tener que ver con la forma de cobro en nuestro modelo de ingresos, y tiene también relación con lo que cobramos. Y las tres claves de valor han de pasar por diferenciar la propuesta de lo que vendemos para satisfacer las diferentes necesidades que plantean los clientes, marcando también distinciones a la hora de ofrecerles las fórmulas de pago, incluso aunque se trate de un mismo producto”.

Para este experto, si no diferenciamos tampoco seremos capaces de capturar estas oportunidades de la demanda, al tiempo que puntualiza que, con el modelo de pricing de cómo cobramos es importante definir un esquema que elimine o reduzca la fricción en el proceso de venta y que, a la vez, permita monetizar más cuando el cliente percibe más valor.  “Por último, hemos de fijar el nivel de precio de cuánto cobramos, no en base a un motivo de costes o por que el competidor lo haga, sino en función al entendimiento relacionado con la cantidad a pagar estableciendo distintas conexiones entre diferentes segmentos de clientes”.

Automatización de extremo a extremo, desde el pedido hasta el servicio, pasando por la renovación y las actualizaciones

Como colofón a las intervenciones de los directivos de Thales, Raphaël Angot, sales manager  software monetization France-Iberia de Thales, explica que la organización trabaja con dos tipos de clientes: ISVs y fabricantes de materiales inteligentes. Al mismo tiempo, ofrecía las claves de cómo mejorar la operativa de los software vendors a través de soluciones de entitlement. “Maxime ha estado comentando de qué modo nuestro sistema EMS, Sentinel, se posiciona como una plataforma middleware entre el sistema de información de la empresa y los productos para orquestar toda esta operativa. Todo ello con el propósito de generar una automatización de extremo a extremo desde la toma del pedido hasta el aprovisionamiento de servicio pasando por los periodos de renovación y actualizaciones”. “Al mismo tiempo, suministramos una serie de conectores out-of-the-box para SAP, Salesforce, Dynamics y Oracle, dirigido a aquellos que  no quieren desarrollar conectores.”.

Una de las principales propuestas de valor de la solución, según Angot, es que permite gestionar una extensa heterogeneidad de productos a través de una única plataforma. “Tanto si nuestros clientes optan por un crecimiento orgánico con inversiones en I+D sobre nuevos productos, o si lo hacen a través de un crecimiento externo mediante adquisiciones de empresas, a través de EMS van a poder gestionar perfectamente y desde una única plataforma, todas las dinámicas de los diferentes productos, junto con sus diferentes tipos de licencias e, incluso, la actividad de los partners”.

Angot advierte que la monetización ofrece un potencial de crecimiento muy importante, pero también requiere de una equipación adecuada. “La monetización suele introducir fricción, pero la fricción baja a medida que el compromiso cliente sube. Nuestra solución no solo permite que nuestros clientes se adapten a las condiciones del mercado, sino que también les ayuda a monitorear las fricciones mediante un seguimiento activo del compromiso de sus clientes.”

“Si mi cliente es un integrador y está comercializando mi aplicación como servicio, mi empresa ha de poder proporcionarle esa opción de venta”

El acto concluyó con la intervención de un CTO de una empresa experta en OCR que lleva 10 años trabajando con Thales, quien se refirió a un tipo reconocimiento automático de licenciamiento que pone a funcionar todo tipo de dispositivos. “Hemos pasado de ser una empresa pequeña que desarrollaba software para el reconocimiento de matrículas a una organización que opera a nivel mundial para la que el mercado de España no supera el 10% de nuestro negocio. Nuestra gran magnitud operativa nos lleva a tener que liberar licencias todos los días y en todos los países del mundo, así como en todo tipo de dispositivos, por lo que necesitamos un sistema de licenciamiento muy flexible”.

Uno de los grandes retos que ha afrontado esta empresa ha sido, según su portavoz, “tener la capacidad de poner nuestro software a funcionar en todo tipo de hardware, o embebido en una cámara o en una plataforma Nvidia. Ello nos da innumerables problemas si tenemos que realizarlo nosotros. El futuro hacia donde vamos es precisamente disponer de estos sistemas de self service ya que, según vamos creciendo en el mercado, nos encontramos con que tenemos cada vez más contacto con fabricantes de hardware para embeber nuestros sistemas, pero también con el hecho de que los fabricantes están viendo cómo ofrecer esto como servicio, de manera que somos una parte pequeña de toda una gran oferta”.

Para este portavoz, el éxito va a proceder de la fórmula correcta a la hora de saber cómo encajar esta pieza formando parte de toda una cadena de oferta mucho más amplia, sin tener que molestar al cliente final cuando está vendiendo para que sepa que hay una licencia que ha de ser cobrada. “Con un sistema de EMS conseguimos que nuestro producto esté integrado en toda esa oferta evitando ese inconveniente, y lo hacemos adaptando nuestra venta a la fórmula de venta de ese tercero. Es decir que, si mi cliente es un integrador y está vendiendo mi aplicación como servicio, mi empresa tiene que darle esa opción de venta. De manera que, este viaje conjunto y orquestado con nuestros clientes, es lo que nos está haciendo crecer”.