Magnolia Amplify Madrid 2016: A la conquista del neoconsumidor

Se celebró en Madrid el primer Amplify que organiza este fabricante suizo, desarrollador de una plataforma digital de negocios con un CMS en su núcleo [ http://www.magnolia-cms.es/ ], lo cual le dota de unas funcionalidades extremadamente buenas para ciertos propósitos, como ir un poco más allá en la gestión de contenidos de marketing y lograr una omnicanalidad sin fisuras, así como encarar iniciativas digitales a nivel web, móvil e incluso dispositivos vinculados con el Internet de las Cosas.

A la cita madrileña en el Espacio Truss, un área VIP lateral del Palacio de Deportes, acudieron más de un centenar de profesionales que en una jornada completa de mañana y tarde fue desgranando las interesantes experiencias de empresas como Grupo Juliá, Leroy Merlin, Philips Lighting e IBM u organismos como la oficina para la transparencia del Gobierno de España en sus procesos de transformación digital y la captación y fidelización de clientes.

El evento contó con la participación destacada de atSistemas, Bilbomática, VASS y Vector ITC Group como empresas patrocinadoras del evento, así como de la presencia estelar del profesor José María O’Kean y la escritora Mosiri Cabezas. Miguel Abreu, director de Magnolia España, abrió la sesión puntualizando el asunto de la transformación: “¡Cómo que me tengo que transformar ahora de repente, si mi negocio va bien! Bueno, transformación es más bien un largo camino, es imposible empezar un día y decir al siguiente ‘ya está listo’. Es más complejo que la simple instalación de un programa, y exige una continua adaptación al cambio. El cambio va a ser la naturaleza de los negocios, ya no hay producto que dure diez o veinte años y viva de un cliente cautivo”.

Así, siguiendo con el lema del evento “El camino hacia la evolución digital. Conquistando al neoconsumidor”, la jornada estaba lista para desgranar los secretos para generar valor en un nuevo tipo de consumidor que busca más experimentar que poseer. “Ya no se trata de tener una casa en la playa como segunda vivienda… ¡con la nueva economía colaborativa puedo tener cada verano una distinta en una playa diferente!”, añadía Abreu.

Hablando de caminos, para el economista José María O’Kean parece que está lleno de rotondas y en una de ellas se encuentra España dando vueltas, o más bien sus políticos y dirigentes, mientras que la economía “para sorpresa de todo el mundo, crece al 3%”. Dicho lo cual se repasó la precariedad del empleo, la debilidad del sector industrial, la ausencia de obra pública y construcción, y sólo las buenas noticias de las exportaciones y el turismo. “En crisis anteriores, se arreglaba con la máquina del dinero, porque eran crisis energéticas o productivas de un año o un año y medio. Pero hoy estamos en una financiera que durará una década y no tenemos ya la maquinita, nos falta la financiación exterior y no podemos devaluar. Por eso hay que reunirse y llegar a un acuerdo. Aquí nadie se reunió en su día y se devaluaron los sueldos mientras el paro crecía a toda pastilla para que se aceptaran salarios bajos. Somos productivos a cambio de echar horas sin pagar, cuando lo que tendríamos que hacer es ser más productivos apoyándonos en la tecnología y en generar más valor en los bienes que vendemos o en los servicios ofertados”.

La clave para O’Kean está en actuar desde la oferta, en buscar cómo generar valor para el usuario, y no competir tanto en precios. “El bocata de jamón es el hardware, somos muy buenos preparándolo. Pero yo pago según con quién me lo tomo, qué música ponen de fondo, la decoración del local, la foto que le saco y se la mando a mi grupo por wsspp… Ese sería el software y exige un cambio en la cadena de valor: ¿yo he disfrutado con la comida, o empecé a disfrutar desde que quedé con mi amigo y buscamos en la web un sitio que nos convenciera?”.

O’Kean corrobora la tesis del neoconsumidor al que tener cosas ya no importa tanto, lo importante es sentir, tener sensaciones y disfrutar: experiencia de usuario (‘CX’). “Pero el neoconsumidor no se ha hecho de golpe, viene de los años 60 y 70, de sociedades estructuradas y cerradas en las que surgió una idea fantasiosa de la modernidad que prometía un mundo mejor y nos lo fuimos creyendo (nosotros con la transición y el ingreso en la CEE) hasta que vimos que ese mundo no llegaba y nos hicimos escépticos y críticos, nos volvimos postmodernos y ya no somos tan fieles, porque buscando un nuevo referente, ese era el propio yo, ahora estamos en un mundo hiperindividualista”.

Un mundo de la hiperadopción… y del hiperabandono. Lo que obliga a las empresas a trabajar continuamente en el alambre, adoptando el cambio como medio, y obligándose a ser muy ágiles en las decisiones y optimizadas en sus procesos de producción y puesta en el mercado. “Cambia el statu quo y además es irreversible. Aquellas empresas que no sean capaces de interpretar un entorno de constante incertidumbre desaparecerán”, vaticina Mosiri Cabezas, directora de Transformación Digital y Aceleración de Negocios de Telefónica. “Ya no hay fronteras entre sectores, siguiendo a Zygmunt Bauman en su teoría de la modernidad líquida. Amazon empieza como librería vendiendo libros online y hoy es el segundo retailer generalista en Internet (tras Alibaba), tocando todos los palos, el último el de recoger la compra de la tienda de comestibles de la esquina; pero además pasa a alquilar su potencia de cómputo y es de los mayores proveedores de servicios IaaS y PaaS en la nube. Kodak desaparecerá porque no supo entender a tiempo que lo que quiere hoy el público no es hacer copias, sino guardar recuerdos. Ante esta tremenda amenaza de disrupciones, las empresas deben comprender que hoy el presente es continuo. Lo que pensábamos que sería el futuro ya ha ocurrido; el futuro no se trata de algo que pasará en unos años: la Inteligencia Artificial ya está aquí, los robots emuladores en lenguaje natural son ya una realidad, coches autoconducidos hace cinco años impensable ya están en las carreteras. No es el futuro próximo, es nuestro presente, y no podemos quedarnos paralizados”, añade Cabezas.

Para la autora de “La Gran Oportunidad” –que adelantó estaba preparando un nuevo libro para 2017–, es clave vincular la tecnología con la filosofía. “Hay que entender que estamos acostumbrados a crecimientos lineales, no exponenciales. ¿Estamos anticipando y generando… decepción y ansiedad? ¿Por qué se nos llenan de chicos las clínicas de deshabituación… de móviles? Según Roy Amara, solemos sobreestimar el impacto de la tecnología a corto plazo y subestimarlo a largo. Se debe imponer el sentido común y no pensar que la tecnología nos confiere de un superpoder. Deberíamos de pararnos para trabajar más con las manos, para enseñar a pensar y apreciar el arte y la cultura, y sobre todo no perder el contacto humano. Saber que la tecnología complementa lo que ya traemos por defecto el ser humano, pero no lo sustituye, y en cualquier caso es necesario siempre trabajo duro y pasión. Decía Picasso, pintar como un renacentista me llevó años, pero pintar como un niño toda la vida”.

A jornada sirvió para extraer algunas conclusiones más, y desvelar algunas falsas percepciones. Por ejemplo, de acuerdo con Alexandra Toro Gallego, EMEA Partner Sales Manager en IBM, “aunque el 81% de las empresas dice tener una comprensión holística de sus clientes, sólo 37% de los usuarios siente que su marca favorita los comprende”. Esto quiere decir, que las marcas no han conseguido ofrecerles la experiencia personalizada, memorable y sin fisuras que espera, pese a compartir cada vez más información.