Los gigantes online dan el salto a las tiendas offline

De Cadabra.com pasó a Amazon.com y ahora, tras adoptar diversas extensiones de dominio para adaptarse a los múltiples mercados de la geografía mundial por los que se ha ido extendiendo, Amazon muta de nuevo. Además de continuar adelante con su famoso negocio de eCommerce, la empresa que Jeff Bezos fundó hace más de veinte años en Seattle ha abierto las puertas de una tienda física que, como no podía ser de otra manera, está situada en esa misma ciudad del estado de Whashington que la ha visto crecer. El negocio formar parte desde esta semana de la University Village de Seattle, con horario ininterrumpido de 9:30 de la mañana a 9 de la noche casi todos los días menos los domingos, cuando cambia de 11 de la mañana a 6 de la tarde.

Y lo hace para volver un poco a sus orígenes, vendiendo principalmente libros. Aunque en la actualidad la oferta online de Amazon comprende multitud de áreas, desde aparatos informáticos hasta música o películas, pasando por comida, ropa, equipación deportiva, menaje, muebles, juguetes, herramientas de bricolaje, piezas para coche, suministros médicos y demás productos que cubren necesidades de lo más variopintas, la idea de Bezos comenzó de forma más simple. Del mismo modo que Google surgió como un buscador de Internet y luego se diversificó, Amazon se asocia con el concepto de librería online. De ahí ha llegado a convertirse en uno de los comercios más grandes del mundo que, además, hace envíos a casa a precios competitivos.

Su nuevo proyecto, una librería real y tangible que ha sido bautizada como Amazon Books permite a los amantes de la lectura recuperar las tradiciones, echando un vistazo “in situ” al catálogo que se elige para ellos. Amazon ha hecho valer su experiencia de décadas en venta directa y trato con los clientes, aunque sea a través de Internet, para realizar la selección de títulos de Amazon Books. Los miles de libros que exhibe en las estanterías han sido acotados en base a los niveles de pedidos y ventas, la popularidad de la que gozan en Goodreads, la opinión de los propios expertos de Amazon y las críticas que aportan los consumidores. De hecho, junto a cada obra se ha colocado una tarjeta con la calificación otorgada por otros lectores. Esto significa que los compradores no necesitan de foros para guiarse en la compra, las críticas están ahí, frente a ellos.

Sin variar precios respecto a la colección de ejemplares que existe en paralelo dentro de Amazon.com, se establece una relación de lo offline con las adquisiciones a través de Internet y las lecturas para eReaders Kindle fabricados por Amazon que algunos consideran el fin del libro en papel, ya que permiten leer directamente sobre una pantalla. A pesar de que Amazon Books significa literalmente Amazon Libros, la ambición de sus dueños va un poco más allá. Esta librería tiene espacio para probar los lectores electrónicos, las tabletas de la marca Fire, la Fire TV e incluso el asistente personal Echo, lo que podría animar la economía de Amazon a nivel de gadgets de creación propia. Un equipo de expertos ha sido contratado, sin ir más lejos, para resolver dudas de los consumidores.

A lo largo de su historia, Amazon se ha caracterizado por explorar nuevos caminos sin preocuparse demasiado por los beneficios. Con el lanzamiento de hardware a bajos precios, una forma de actuar que en cierto modo ensalza como verdadero negocio el contenido que se puede ejecutar en él y que la propia Amazon habilita en su mercado virtual, la viabilidad de los Kindle Fire fue puesta en cuestión en su momento. Y al fijar una política más cara, en cuestión de teléfonos, el stock acumulado de Fire Phone terminó causándole a Jeff Bezos y los suyos pérdidas millonarias. Ambos caminos presentan baches. Tener un local propio en el que desempeñar una labor comercial acerca de los dispositivos que ella misma desarrolla podría suponer un antes y un después para Amazon, sobre todo teniendo en cuenta el volumen de internautas que son usuarios suyos… y si a esta librería le siguen otras.

Microsoft, Motorola, Google (y Apple)

Hace bien poco, el pasado 26 de octubre, fue Microsoft quien celebró la inauguración de una gran apuesta por el retail, a la que el propio gigante de Redmond se ha referido como Microsoft Flagship Store. Ubicada en plena Quinta Avenida neoyorquina, esta tienda se divide en cinco plantas y es la primera de tal calibre que sus responsables plantan en Manhattan. En su caso partían de la experiencia previa que supone haber tramado una red de unas 110 tiendas por todo Estados Unidos, Puerto Rico y Canadá, donde llevan seis años comercializando productos con su logo en primera persona. Todo empezó en Scottsdale, Arizona, en 2009. Pero el nuevo punto de venta es diferente y supone un paso más en la interacción con la gente, en el objetivo de “construir relaciones con nuestros clientes, persona a persona”, en palabras de David Porter, vicepresidente corporativo de Worldwide Retail y Online Stores en Microsoft.

Para apuntalar el propósito de experiencia envolvente, la Microsoft Store lleva el vídeo a las paredes y cuenta con un Culture Wall donde mostrar imágenes. También tiene un teatro que está abierto a la comunidad. Resuelve problemas, incluyendo la reparación de software y el trabajo con dispositivos comprados en otros lugares, a través de un Answer Desk que recuerda al Genius Bar de Apple. Y uno de sus pisos está dedicada a miembros de las familias XPS, Inspiron y Precision de Dell, además de a juegos Alienware. Eso sin olvidar una de las partes fundamentales de la tienda, que es exhibir hardware de Microsoft que funciona sistema operativo Windows 10 de la casa, ya sean ordenadores, tabletas Surface, smartphones Lumia, la Microsoft Band o la consola Xbox One.

La posibilidad de dar visibilidad a sus dispositivos y de fortalecer vínculos con los usuarios, acercándolos a sus respectivas marcas, es algo que comparten las tiendas “offline” de compañías que nacieron, y se han desarrollado, conectadas a la Web y a unas nuevas tecnologías a veces difíciles de penetrar. Microsoft está siguiendo el ejemplo de Apple que, por supuesto, hace ya tiempo que combina su App Store virtual con las Apple Store físicas, de las que sólo en España hay once ejemplos. Las otras instalaciones se reparten por Estados Unidos, Canadá, Brasil, Australia, Japón, China, Hong Kong, Emiratos Árabes Unidos, Turquía, Alemania, Bélgica, Francia, Italia, Países Bajos, Reino Unido, Suecia y Suiza. Pero la empresa que dirige Satya Nadella es mucho más que hardware, y su tienda se encarga de reflejarlo. En ella se ha reservado un hueco para el software, como la suite ofimática Office que Microsoft ha llevado a la nube y actúa de pilar de su negocio de cloud computing.

Tras las de Amazon y de Microsoft está previsto que llegue la propia tienda de Motorola, que no es un negocio online al uso pero que hasta el momento había vendido dispositivos a través de socios o mediante las visitas de compradores a su página web. Otra de sus características consiste en que permite diseñar terminales personalizados a través del estudio online Moto Maker. El 7 de noviembre, ese Moto Maker cobrará vida en forma de taller en el que materiales y demás características estarán al alcance de la mano de quienes acudan a Moto Shop, la tienda destinada a experimentar que Motorola ha ubicado en su ciudad natal, que es Chicago. Moto Shop se orienta tanto a smartphones tipo Moto X Pure Edition como a wearables, concretamente al reloj Moto 360. Incluye un espacio para probar tecnología de cámara de 21 MP y otro bautizado como Drop Zone para poner a prueba la resistencia del Droid Turbo 2, todo a tiempo para la Navidad.

La compañía que parece que no llegará a tiempo para las compras y los regalos de este invierno es Google, de la que se ha rumoreado con insistencia sobre su interés en dar el salto a la vida real con una tienda de retail en Nueva York. El proyecto, según las últimas informaciones que circulan por la blogosfera, habría quedado suspendido. Y, con él, la puesta en valor de desarrollos como los terminales Nexus, el dispositivo para transmisión de contenido multimedia Chromecast o incluso los smartwatches que utilizan Android Wear. Eso por no hablar de los portátiles Chromebook por lo que la firma de Moutain View ha ratificado su interés hace bien poco, descartando que vaya a fusionar las plataformas Chrome OS y Android. Por ahora tendrá que conformarse con la alternativa de Google Store que reside dentro de la estructura general de Currys PC World.