El Instituto de Economía Digital (ICEMD), el laboratorio de estudios de la escuela de negocios ESIC, lleva años radiografiando la adopción de la transformación digital tanto en las empresas como en la sociedad, y su impacto tanto en sus respectivas industrias como en los individuos. La evolución de las tendencias, desde su fase larvada hasta el despliegue de alas de crisálida, la consolidación de unas y la caída en el olvido de otras, hacen del coolhunting una labor apasionante.
“Podemos investigar todo lo que quieras, que si no hay un contacto con la realidad de las empresas no sirve de nada”, avisa Joost van Nispen, fundador y presidente de ICEMD. “Nosotros aterrizamos muchos conceptos novedosos y analizamos tecnologías emergentes para que de verdad sean útiles a sus dirigentes, anticipando oportunidades, para crear productos y servicios innovadores que creen moda. No sólo es importante la investigación, también la capacitación y la formación de sus empleados para su correcto empleo. Por ejemplo, hay que tener muy clara la actitud ante la privacidad de los datos y su intercambio comercial, la actitud de los usuarios y consumidores es de preocuparse cada vez más por el uso y destino de sus datos personales, y el valor intrínseco que aporta su cesión”. El ICEMD mantiene una labor investigadora sobre las competencias digitales tanto dentro de las empresas como en sus respectivos sectores de actividad: salud, educación, seguros, finanzas, administración pública, comercio electrónico, medios de difusión…
Por lo mismo, también hay que conocer las razones que están llevando a muchos usuarios de Facebook, por ejemplo, a tener una tasa de evasión de hasta el 21%. O que, frente a la publicidad intrusiva, entre 2014 y 2015 se mantenga un crecimiento en el número de descargas de adblockers (o bloqueadores de pop-ups) del 40%, instalados ya en 200 millones de ordenadores. O que entre los últimos modelos de teléfonos, destaquen los llamados opacos (el Blackphone, el Turingphone), las apps para navegar de incógnito (Disconnect, Ghostery) y entre los complementos, las fundas Faraday para ser invisibles a las redes WiFi. No todos quieren estar en la frecuencia del mundo.
Pero para estos mismos, y todos los demás, están por todas partes los llamados coolhunters, “sabuesos de lo guay”, observadores de cualquier indicio de cambio y tendencia, rastreadores de esas pistas incipientes pero constantes que se convierten en tendencia en cuanto repiten un patrón común. A día de hoy es un trabajo de campo realizado por humanos, pero ya está en los algoritmos y en el análisis de grandes ingestas de datos el que pronto sean las máquinas las que lo hagan. Aunque siempre tendrá que haber un analista detrás. Coolhunting Consulting Group mantiene una red de coolhunters especializados por industrias que “ven”, que están en ferias y al tanto de todo lo que se mueve, y que se complementa con otra red de early adopters (betatesters, geeks, tekkies, gamers…) que son un poco los que “validan” su uso. Pero fundamental es su panel de expertos que “filtran” todo ello: “Se trata de identificar nuevos gustos y motivaciones antes incluso de que se conviertan en moda. Para ello es necesario un seguimiento continuo tanto del segmento específico como del target como del tipo de industria”, señala Lourdes Rodríguez, CEO de esta consultora. “Hay que anticipar las oportunidades. Ya no se trata de adaptarse al cambio, sino de poder adelantarse al mismo”.
El último estudio presentado esta misma semana en el salón de actos de la escuela de negocios ESIC, especializada en el mundo del marketing, ha sido precisamente el correspondiente a los medios de difusión. Ya no se trata solo de la adopción mayoritaria de los dispositivos móviles inteligentes como medio de acceso a la Web, de las pantallas múltiples y la smart-tv, del hiperrealismo en HD del 4K y la 3D o de la segmentación y la transmedia, tendencias más o menos implantadas.
Se empieza a hablar de fragmentación del mainstream, este ya no es monolítico ni masivamente mayoritario; de contenidos “everywhere”, ubicuos, a la carta y en un flujo continuo de visualización a través de distintos dispositivos; y de los presumers de ayer que hoy son consumidores más exigentes con gran conocimiento técnico y que sabe lo que cuesta. “Lo cierto es el establecimiento de dos hábitos: uno, el de la social-tv, el consumo en paralelo con una segunda pantalla de televisión y redes sociales; y otro, el de la nostalgia y los revivals”, nos dice Lourdes Rodríguez. También los estudios se centran en la última generación nativa, la Gen-Z. “Se sabe casi todo de los gustos y gastos de los Millennials, pero muy poco de cómo llegar a los nacidos a partir del 2000; lo único que tenemos claro es que su capacidad de atención dura 8 segundos, hay muy poco tiempo para engancharlos, por eso es muy aclaratorio las estrategias de las marcas por entrar en su red fundamental, Snapchat. Otro dato significativo son las hasta 2 horas diarias que pasan en canales de Youtube”.
De manera esquemática, estas son las diez principales tendencias para 2017-18 que apunta el estudio del ICEMD Future Trends y que descubre algunos datos reveladores:
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