Las telecomunicaciones, “mezcla entre una eléctrica y una de detergentes”

El director de Gestión de Base de Clientes y Servicios de Telefónica España, Carlos San Segundo, es un hombre didáctico. En un símil rápido resumió, durante la sesión Telecoms Loyalty&Churn del XII Congreso Internacional de Telecomunicaciones Globalcom, cuál es la principal característica, y su cruz, del sector telecom.
Las telecomunicaciones son “una mezcla entre una eléctrica y una de detergentes”, aseguró, puesto que tienen que ser estables al ofrecer un servicio de casi primera necesidad al tiempo que deben asumir rápidamente los cambios e incluso propiciarlos.
“La complejidad es altísima”, asegura.
Además de esta dificultad inherente, la crisis aumenta la complicación del mercado. “Nos hemos acostumbrado a crecer”, asegura el director de Excelencia Operativa y Calidad de Orange, Tomas Smardzeski, otro de los expertos convocados en Madrid por el Institute for International Research (IIR España).
La crisis “la estamos notando todos”, apunta Smardzeski. “No nos afecta tanto como a otros sectores, móvil no es automóvil”, concede, “pero estamos en una situación que no es la normal”.“Por primera vez vemos cosas por debajo de 0”, confía.
En este contexto, la relación con el cliente se convierte en un elemento fundamental. “Orange quiere ser líder en satisfacción cliente”, explica Smarzeski. “Entender los mundos de los clientes es cada vez más difícil, pero tenemos que respetarlos e incorporarlos”.
“La gran cuestión de siempre es cuánto impacta la calidad en el cliente”, afirma San Segundo. El responsable de Telefónica España recuerda la importancia de los promotores y de los detractores a la hora de mantener y captar nuevos clientes. “El efecto del detractor es fatal en su red social”.
Por ello, las empresas deben cuidar su imagen evitando errores u ofertas incorrectas y potenciando una comunicación “proactiva” con el cliente. “Si le comentas de forma proactiva un gasto alto”, ejemplariza Smarzeski tomando como punto de partida el gasto por transferencia de datos, “el cliente lo apreciará”.
Negociadores
Tanto el representante de Orange como el de Telefónica España restaron importancia en las políticas de sus empresas a aquellos clientes negociadores o mercenarios, que emplean las ofertas y las portabilidades para poder saltar de una compañía a otra.
Smarzeski apostó por entender las motivaciones de los clientes para saltar de firma, aunque reconoció que muchos consumidores “abusan, se aprovechan de estas políticas”.
“Nuestra estrategia es la diferenciación”, explicó Carlos San Segundo, que reconoció que algunos segmentos del mercado móvil prepago han abandonado la estrategia de captación a través de la oferta. Aún así, “no podemos esperar a que el cliente nos diga me voy a ir”, reconoció.