Las relaciones públicas y el éxito en social media

No soy la persona más indicada en realizar una guía de actualización del viejo código ético de Internet a la época de las redes sociales, pero llevo meses observando el fenómeno en silencio y sacando muchas conclusiones. Me gustaría al menos enumerar las pautas que creo que son importantes para no agredir literalmente a tus contactos y perjudicar la imagen de tu empresa o servicio.
Las relaciones públicas y el marketing en social media gustarán más o menos, pero son una clara tendencia en 2009 y en muchas empresas, por las prisas, entran con el pie izquierdo y el usuario hay ciertas cosas que no perdona.
La gran revolución del social media consiste en poner en un mismo plano a emisor y receptor del mensaje. En igualar los roles. Por eso las empresas que quieren trabajar el concepto de social media correctamente tienen que hacer gala de un buen uso de las relaciones públicas y atención al cliente, tan olvidadas durante estos 15 años de Internet en España. Es una posición más incomoda para el emisor del mensaje, acostumbrado a no tener que escuchar, pero también más justa y que permitirá retratar la calidad de la atención al cliente de productos y servicios.
Por tanto, las relaciones públicas son importantes por la necesidad de comunicación bidireccional real en social media. El usuario no sólo reclama un buen servicio o que éste sea interesante; se siente además partícipe de él y de hecho es así ya que forma parte de la generación de contenido del mismo. El usuario no es un ser pasivo, no sólo opina, ahora crea y por lo tanto se siente partícipe y exige.
Éstas son algunas de mis conclusiones:
– El medio no es el fin, es sólo parte inicial del camino
No hay que caer en el error de crear vías de comunicación con tus posibles usuarios a través de Twitter, Facebook o MySpace sólo para comunicar offline, esto no significa haber adaptado tu compañía a los nuevos tiempos. En unos años estos canales se crearán por defecto, la diferencia será quien los emplea correctamente y eso es lo complicado. Abrir grupos y cuentas para abandonarlos o usarlos con poco acierto tiene una percepción negativa por parte de los usuarios.
– Organiza, crea y aporta algo
Puedes hacerlo en Twitter, en Facebook, donde sea… pero aporta algo. Si la comunidad ve que eres un actor más, partícipe de la conversación, colaborador y no un ente creado para promocionar un producto, posiblemente cuando realices alguna acción de marketing la capilaridad y percepción será mucho mejor. La idea no es un robot de promoción, sino un usuario que indague, participe, colabore y aporte, que tenga opinión propia.
Además, hay que ofrecer a los usuarios la posibilidad de participar. Acepta la crítica y sé listo. Posiblemente tu producto no sea el mejor del mundo. Si tienes que hablar y felicitar a tu competencia, hazlo, el usuario apreciará tu sinceridad y ansias de mejora.
– No ser pesado
Hay que dosificar la información, y plantearte si, por ejemplo, el usuario está en Madrid, no mandarle un mensaje de las elecciones gallegas cada día o preguntarle, a lo mejor no le interesa y le resulta cargante que le bombardees con tanta información.


– Si metes la pata, discúlpate, ríete y sé original
El terreno de las redes sociales y social media es muy nuevo para casi todos, por lo que es muy posible que nos equivoquemos. Interactúa, aprende y si es necesario, discúlpate. No hay nada más desagradable que una empresa que tira hacia delante arrollando con todo una vez que mete la pata, evitando una disculpa. Muchas veces es necesario y la comunidad la acepta y la valora. Sobre todo no cojas atajos, ni hagas cosas como crear un blog cutre que nadie leerá para criticar a los que hablan mal de ti. Tampoco debes pensar que un post tuyo puede ser referente para nadie y tiene valor a no ser que tengas años detrás como blogger.
– Si algo falla, no lo ocultes
No minimices los errores, no desaparezcas si hay problemas y vuelvas cuando estén resueltos, o te limites a decir “que informas al responsable”. Si algo falla da la cara, reconócelo, explícalo e incluso tómatelo con una cierta filosofía y simpatía para con el usuario.
– Aprende, mejora tu servicio
Pero ese aprendizaje lo debes hacer tú sólo. Deduce. No se puede preguntar abiertamente “cómo mejoro esto” a no ser que haya confianza para ello. El fin debe ser comunicar, atender, aprender del usuario. El usuario es mucho más que un número por lo que no debe medirse cuantitativamente, sino cualitativamente. Por ejemplo, en el caso del Facebook el objetivo no debe ser llegar sino ser bien recibidos, participar, atender, entretener y comunicar.
Siempre es mejor tener 500 usuarios satisfechos que 5.000 hartos de ti. Resulta memorable el caso de Electronic Arts por cómo reaccionó tras un error en su juego Tiger Woods PGA 2008 en el cual un bug hacía que Tiger pudiera caminar sobre el agua, que fue caricaturizado en un video de YouTube. No sólo arreglaron el entuerto, sino que respondieron con un vídeo con Tiger Woods de carne y hueso en la versión de 2009 al usuario que comunicó y creó un vídeo sobre el fallo. Ahora Tiger no anda sobre las aguas por un bug, ¡se descalza y lo hace porque es así de bueno! Mensaje: Te hemos oído, arreglamos el fallo, nos ha hecho gracia y te hacemos un guiño para el que hemos empleado al propio Tiger Woods. Se trata de una técnica viral y efectiva al 100%, transformando un error en un acierto.
– Maximiza tus éxitos offline
Un producto como Gas Natural no es precisamente viral ni 2.0, más bien a no ser que tu caso de éxito offline de publicidad en televisión (el anuncio del hombre muerto de frío que sale cantando que se apunta a Gas Natural), sea utilizado en redes sociales como Facebook. El resultado: ¡¡165.000!! fans del hombre de Gas Natural, dispuestos a recibir comunicaciones y nuevos anuncios y promociones.
– Escucha y, una vez lo hayas hecho, utilízalo para dar soporte y ayudar
Para mí constituye una de las diferencias con la promoción en social media en USA y Europa. En Estados Unidos el soporte “persigue” al usuario donde quiera que esté. Es clave escuchar. Muchas veces a un usuario no le gusta o no comprende un servicio, y siempre agradecerá que haya interés no en rebatirle sino en escucharle, indicarle que su queja o petición no cae en saco roto y/o ampliarle información en caso necesario.
El director de una compañía, por grande que sea, no sólo no pierde el tiempo escuchando a un usuario, sino que además recibe un feedback valiosísimo y enriquecedor que no va a encontrar en ningún focus group. De hecho, le fideliza, le deja ver que es de carne y hueso y le hace prescriptor del servicio en muchas ocasiones.
Para finalizar, un último comentario. Tengo grandes dudas de si canales como Twitter o Facebook deben ser mantenidos por una agencia o alguien del servicio. Para mí puede llevarlos una agencia perfectamente, siempre que conozca muy bien el servicio, tenga acceso inmediato a la empresa y cuente con un representante que pueda en caso de ser necesario prestar atención personal, con toma de decisiones incluida.
Alejandro Suárez es autor de La Web 2.0 … y la madre que la parió, además de emprendedor TIC.