Antes de que internet conectara todo el mundo había que construir una reputación de marca. Ahora, con miles de millones de dispositivos conectados y utilizados compulsivamente por otros tantos usuarios, se trata de gestionar la reputación.
En plena era digital son numerosas las agencias que ofrecen acciones de branding, posicionamiento en buscadores y gestión de redes sociales. Son labores que pueden medirse y controlarse; siempre que haya una hoja de ruta bien definida y exista una capacidad de reacción inmediata.
El mayor temor de cualquier empresa que se precie en relación a su imagen de marca tiene que ver con los comentarios de los usuarios. Ocho de cada diez usuarios confían en las opiniones de personas cercanas a la hora de hacer una compra.
Pero Internet actúa como una especie de lupa que magnifica sobre todo los comentarios negativos. Una reseña negativa en un foro puede dañar la imagen de marca e influir en el rendimiento económico.
Tanto es así que generar comentarios negativos sobre un producto de la competencia puede convertirse en un arma arrojadiza muy útil. Es una guerra sucia y soterrada, aunque de vez en cuando sale a la luz algún caso que confirma su existencia.
Samsung pagó a bloggers y estudiantes para que escribieran comentarios negativos sobre el HTC One, terminal de alta gama de la compañía Taiwanesa. La Comisión de Comercio Justo del país ha multado a Samsung con 340.000 dólares.
El site social Yelp, donde los usuarios pueden dejar comentarios sobre pequeñas y medianas empresas (principalmente del sector hostelero) protagonizó una historia similar. Yelp se enfrentó a una demanda por manipular los comentarios sobre empresas. Supuestamente, como indicaba entonces TechCrunch, valoraba positivamente a aquellos negocios que pagaban publicidad en el site.
El asunto adquirió una nueva dimensión cuando las autoridades reguladoras de Nueva York anunciaron multas por prácticas desleales de esta índole. Hasta 19 compañías tuvieron que pagar un total de 350.000 dólares por escribir comentarios engañosos. La investigación descubrió además que las empresas pagaban a los usuarios por escribir comentarios positivos.
La polémica más reciente la protagoniza BlackBerry, que acaba de lanzar su aplicación BBM para Android e iOS. Un usuario alertó de sospechosos comentarios positivos exactamente iguales en las tiendas virtuales de las dos plataformas.
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