La red social como aliada para los contenidos

Hay cientos de portales especializados en la elaboración de contenidos que crecen profesionalmente gracias a este modelo de negocio (lo social de la Red), pionero en los primeros pasos de Internet. Las grandes webs de hoy comenzaron hace más de una década ofertando contenidos caseros a los usuarios de la incipiente Internet. El consumidor de estos contenidos (primero lector, luego oyente y ahora espectador involucrado) ha evolucionado también, pasando de consumir unidireccionalmente (a modo de revistas web) a participar en ellos (foros) y hasta a elaborarlos (blogs).

Estos tres pasos de Internet encontraron un cuarto camino a seguir a partir del auge de las redes sociales. La explosión de Facebook modificó la manera en que los lectores consumían el contenido, dándoles la oportunidad de exponer sus contenidos personales en ámbito privado y cerrado, solo disponible para sus amistades. Pero el círculo de amistades de las rede sociales modifica de otra manera el día a día de los navegantes. Y es que el tiempo de permanencia en el sitio en estas plataformas es tan elevado que se prescinde de otras webs.

El usuario de red social inicia su navegación entrando en plataformas como Facebook (también Tuenti en el caso español) y permanece allí el tiempo necesario para comentar fotografías, interactuar con agregados, buscar amigos, etc. Todo ese tiempo que antes se dedicaba a visionar contenidos en Internet ahora se destina a estar en las redes sociales. Los días siguen siendo de 24 horas, no se han incrementado, por lo que aquí ha sucedido como en la publicidad televisiva: a mayor número de cadenas, menos porcentaje publicitario por cada una.

Para más señas, con la llegada de los móviles, los usuarios están hasta incrementando el número de horas que destinan a Internet, pero centrando éstas en las redes sociales gracias a los smartphones. ¿Deben temer las webs de contenidos a las redes sociales? En mi opinión, no. Como se suele decir, estas amigas de la red han llegado para quedarse (¡Y de qué manera!), por lo que la única solución posible es establecer alianzas y buscar la manera de sacar partido del boom social. Facebook puede reportar más beneficios a nuestro contenido de los que pensamos.

El recurso fácil y directo que todas webs llevan a cabo estos años es la creación de una página en la red social. No negaré que se trata del primer paso obligado, pero que debe seguir avanzando una vez conformado. Así, cuando ya tengamos la página, no conviene enviar contenidos de manera automática por RSS porque acabaremos desesperando a nuestros fans. Recomiendo ser minuciosos con los contenidos que se envían, hacerlo de manera manual y elegir teniendo en cuenta qué funciona mejor dentro del ecosistema que proporciona Facebook.

No hay que quedarse en la página y ya: también debemos promover estrategias para potenciar que los propios usuarios compartan nuestros contenidos en sus perfiles. Los botones sociales de compartir, “Me gusta”, etc. son los recursos más socorridos en estos casos, pero también podemos establecer estrategias que agilicen el procedimiento y que generen imagen de marca en Internet. Basta con que se promueva una acción en la que los lectores deban seleccionar, por ejemplo, las informaciones más destacadas del año y compartirlas a través de sus redes sociales.

Precisamente la viralidad de las redes sociales puede acabar aumentando el tráfico de nuestro sitio web si se promocionan los contenidos específicos de la manera más apropiada. Son los mismos usuarios quienes aúpan los contenidos a las portadas de Menéame, quienes distribuyen rápidamente vídeos de Youtube que resultan relevantes por su humor, impacto social, etc. y quienes, a fin de cuentas, se sirven de las redes sociales para coronar el contenido.

Con las estrategias apropiadas (contenido original, expertos en gestión de redes sociales, etc.) podemos “manipular” esta situación para promover que nuestros contenidos sean los más apropiados para destacar en las redes sociales. Utilizando las herramientas de control de páginas de Facebook podemos descubrir a qué hora se producen los picos e mayor actividad en el servicio. Usando estos datos seremos capaces de enviar contenidos en el momento más apropiado.

Está claro que las redes sociales no se van a despegar del usuario en muchos años. Son un cambio de paradigma en el entorno digital y deben entenderse como tal. Más allá de las lamentaciones por el robo de tráfico, los editores de contenidos en Internet deben discernir cómo sacar partido a estos nuevos usuarios de la Web 2.0. Solo así se podrá seguir promoviendo el contenido de calidad en este nuevo entorno de Internet.

Artículo elaborado por: Emilio Márquez Espino CEO de Networking Activo.