La industria energética quiere seducir al cliente

¿Cómo se ejerce la transformación digital desde el sector energético? Tuvimos la ocasión de tomar nota de las principales claves en la mesa redonda organizada por Europa Press y Microsoft en el hotel Hesperia. Y la principal clave pasa por interpretar los deseos del consumidor y estar ahí el primero para poder llevárselos.

En un cómodo formato que empezó puntual y concluyó en el tiempo prescrito, los organizadores dieron voz a un plantel de representantes del mundo energético (se trataba del segundo encuentro informativo de esta clase, el anterior fue dedicado a los retos de la banca moderna) para que de manera sucinta retratase el escenario por el que discurre el día a día de su negocio, en el que se abre una serie de interrogantes tecnológicos como la gestión y automatización de los contadores (telegestión), el análisis de la recogida masiva de datos (Big Data), la internetización de los procesos (IoT) y en especial las hiper exigencias del nuevo usuario, entre otras.

Para Pilar López, presidenta de Microsoft España, más allá de los factores externos como puedan ser la situación económica o los precios del petróleo, el factor que más está condicionando esta transformación digital “es el más importante y profundo de los cambios de hábito de la gente y en particular de sus expectativas, en su consumo doméstico, en su forma de trabajar –incluida la conciliación y el teletrabajo- o en la de moverse por la ciudad –flotas de coches de alquiler eléctricos por horas-. Las empresas deben enfocarse en entender al consumidor, en predecir sus comportamientos, en ganar relevancia en su mente”.

Según la máxima representante de Microsoft en España, es gracias a la tecnología que ello se hace más factible. “La tecnología permite acelerar el cambio y facilitar escenarios. Lejos de una amenaza de la que defenderse, la tecnología es una oportunidad para capturar nuevas cuotas de negocio”. En concreto, habría que moverse en tres ejes: el del cliente, reinventando la relación con él y potenciando su experiencia; el del colaborador, agendando el talento y la conexión interna y externa a través de las redes, en una nueva cultura de empresa; y el de los procesos y operaciones, con una transformación aún más evidente en el sector energético con altos componentes industriales.

Dentro de este escenario, cada vez más móvil, más cloud y más social, López destacó la importancia capital de contar con las garantías máximas de seguridad en el control de la información y la privacidad de los datos para evitar fugas y cumplir con la normativa y la gobernanza. “En un sector regularizado, esto es además de un requisito una cuestión de principio. Nosotros destinamos más de mil millones al año para estar al frente de la ciberseguridad”.

Una bombilla sobre la cabeza

Los actores de este proceso también dieron su visión. Para Íñigo Alonso, director Comercial de Iberdrola, la digitalización no es algo que se deba emprender ahora, porque ya llevan en ella desde hace tiempo a través de inversiones en toda su cadena de valor: generación, transformación, distribución, comercialización y hasta recuperación. Y señaló dos hitos que irán en aumento: la instalación de contadores inteligentes, de la que España es pionera y completará todo el parque en 2018; y la autogeneración de energía para el consumo propio y a venta a la red.

“Se están poniendo muchos datos a analizar para tener un conocimiento más fiel del cliente. Si conseguimos trasladar todo esto en valor al cliente, habremos hecho honor a nuestra promesa. El nuevo consumidor quiere poder elegir, quiere tener el control, y quiere entender para abaratar su factura. Para satisfacer esas demandas debemos ser capaces de poder ofrecerle soluciones reales y personalizadas, con nuevos productos y servicios, con planes y tarifas específicos, y con plataformas de integración. Los sectores confluyen, pero es el mismo señor el de la banca electrónica o el del canal de fútbol de pago”.

En este contexto, Carlos Escolíes Miró, director de Mercado Residencial de Gas Natural Fenosa, señaló que estamos en una revolución a la que todavía no sabemos poner el tamaño. “La cantidad de información que se maneja es abismal, se mide por teramillones de kilos y se mueve a una velocidad estratosférica. Pero en el otro extremo, el usuario puede elegir cuándo lo quiere y cómo lo quiere, y si no lo tiene de manera inmediata, se va y te olvida. Realmente, hemos pasado de una liberalización regulada del sector, a una regularización del cliente. Tenemos que hacernos atractivos y aprender a seducirle”.

Y en medio, el componente tecnológico que haga posible lanzar cada cambio nuevo entre una semana y quince días. Tardar seis meses en sacar una novedad no sirve de nada, porque sale prácticamente obsoleta al ritmo en que evoluciona la tecnología hoy día (interfaces, operativas, look & feel…). “Debemos ser pioneros con las propuestas, y a la vez que seduzcan. Ya no vale como hace veinte años con sólo el marketing (push). Hoy tenemos que hacer las cosas bien, a la primera y con un efecto ‘guau’ (pull)”, señala Escolíes. “No es una opción, es un must”. Y deja caer que las empresas TIC a veces no están a la altura y le gustaría que fueran más rápidas también en implantar tanto como lo son en innovar.

Este mercado el energético vive un momento crítico. Empiezan a aparecer nuevos actores intermediarios, start-ups que nacen asumiendo la digitalización creciente de la sociedad y que tienen al cliente en el centro de su negocio. “Pueden tardar tres, seis o doce meses en llegar, pero seguro que van a venir”, dice Escolíes. Aunque para Jorge Sánchez-Mayoral, director de Canales Digitales y Experiencia del Cliente de Endesa, “estos ya llevan entre nosotros mucho tiempo, cuando la fiebre de los marketplaces en el año 2000 por los que se pagaron millonadas en pesetas. Lo único que ha cambiado de verdad es el poder de influencia de las redes sociales, sus opiniones y recomendaciones son las que mueven de verdad a la gente a tomar decisiones y a cambiar”.

Por eso solo si se tiene al cliente en el centro de esa transformación global, el esfuerzo de pasar de una compañía tradicional a una digital tendrá éxito, por lo que se debe incidir en todos los niveles de sus experiencias y aprovechar la potencia de la tecnología para ofrecerle productos y servicios por encima de sus expectativas. “Hay que estar en su mente cuando mire una factura o se compre una casa y tenga que contratar una potencia determinada o cambiar la que esté instalada”.

Sánchez dio tres ejemplos de esta transformación: Por un lado, el ecosistema de relación 360 con el cliente, a través de diversos canales que incluye plataformas integradoras telefónica y online, así como apps móviles y servicios como Twitter, todo ello con conexión a su CRM. Por otro, un servicio de asesoramiento donde poder comparar consumos con otros domicilios similares o la creación de la mayor comunidad de consumo responsable y eficiencia energética. Finalmente, un nuevo espacio de 400 m2 destinados al co-working abierto a todo el mundo donde pueden ir personas externas a exponer sus ideas y poder prototipar nuevos modelos de manera ágil.

Artefactos electrónicos

Frente a las eléctricas, las petroleras también se mueven en la misma línea de poner al cliente en el centro de su transformación digital, y la internacionalización del negocio como única vía de crecimiento. Sin embargo, deben lidiar con un componente de extrema volatilidad como es el mercado de materias primas que inciden como tsunamis en la línea de rentabilidad, flujo de caja o valoración de activos. Joaquín Reyes, director de Sistemas de Información de Cepsa, señala como solución “el buscar escenarios compensatorios y lograr la máxima eficiencia, y para ello es necesario apoyarnos en la transformación digital, que actúa como palanca en cuatro vectores básicos: todos nuestros procesos están soportados in-memory, no dependemos de discos y mucho menos del papel, pudiendo compartir el dato y su análisis en tiempo real; disponemos de un centro de servicios compartidos de manera transversal; la relación con el cliente es multicanal, apostando especialmente por las apps para móvil; y la adopción de los principios de la industria 4.0 con machine learning e Internet de las Cosas”.

Hay otro nuevo escenario que se ha reestructurado radicalmente y es el espacio de trabajo. Aprovechando el cambio de la sede corporativa a uno de los cuatro rascacielos, se han redefinido los espacios y sus funciones: el territorio personal pierde en favor de los compartidos, tanto para reuniones formales como encuentros casuales para la comunicación interna. Se ha eliminado el puesto fijo basado en el clásico sobremesa a favor del puesto móvil que propicia el concepto colaborativo y el trabajo en red, con sistemas de comunicaciones unificadas basadas en conexiones inalámbricas, en las videoconferencias y la nube. La oficina digital ha eliminado totalmente el papel, “que es un territorio personal no compartido”, y la organización del trabajo los controles físicos, que evolucionan en favor del desempeño y la conciliación. “Todo se mueve en economías de escala, ya que si en el modelo antiguo la introducción de mejoras tecnológicas lograban un incremento lineal de, digamos, 2 puntos, en el ecosistema en red éste es exponencial para la integración de actividades de negocio y optimización de la cadena de valor”, concluye Reyes.

Finalmente, en el turno de José María Tavera, director Corporativo de Tecnologías de la Información y Comunicaciones de Acciona, se abundó en la idea del aumento desaforado de la capacidad de proceso de datos y de almacenamiento gracias a la aplicación de esta transformación digital, la cual no es tan nueva pues llevamos 25 años adoptándola. “Lo que sí es cierto es que nos vamos acercando a ese codo de la curva en que todas las variables crecen exponencialmente. Hay un montón de gente y de talento, en constante búsqueda de la excelencia operacional, que mejora y reinventa constantemente nuestros negocios y la forma de relacionarse con los usuarios, de crear nuevos productos con una imagen completa digital de integración como las entradas de cine o las tarjetas de embarque, o de hacer operaciones mejoradas como el mantenimiento basado en sensores (IoT) tanto el predictivo (análisis de Big Data) como el prescriptivo (análisis de Machine Learning)”.

Lo que sí quedó claro fue la necesidad de poner gobernanza a todo esto, de la necesidad de aplicar métricas para ver en qué momento estamos y qué ROI tenemos. Por ejemplo, si el coste de procesar una foto en físico es de un euro, en digital es cero. La realidad física se está desmaterializando, y cada vez es más importante la información asociada que el soporte. La conocida ley de Moore a la capacidad de cómputo de los chips se ha extendido a la gestión de información en red y compartida, algo imposible para las empresas que sigan operando bajo estructuras matriciales cerradas y con un grupo aislado de cazadores que van todos los días al mismo territorio a “marcarlo” con sus micciones.