“La clave está en el público que llevas, más que en la cuantía de la comisión”

*Silicon News continúa con LetsBonus una serie de entrevistas con los principales actores del emergente mercado de la compra colectiva. La semana pasada hablamos con Planeo

Miguel Vicente es una de las personas que puede analizar desde dentro el mercado de la compra colectiva. Y desde una posición bastante afortunada. Vicente es el CEO y fundador de LetsBonus, la pionera en el mercado español en la venta de cupones. Las cifras de su empresa son muy buenas, con un elevado ratio de crecimiento. En breve saltarán a tres países más de América Latina.

“LetsBonus tiene un equipo comercial de 150 personas”, nos explica Vicente, “una fuerza de ventas muy potente. Lo que siempre ha caracterizado a LetsBonus es la calidad del producto”, añade, defendiendo su acabado. Calidad, “con un ticket medio más alto, con un poder adquisitivo medio alto. Si es un fast food, será el mejor de su categoría. Un spa será un cinco estrellas”.

-Al final cuando compras uno de estos tickets lo que haces es probar lo que habitualmente no puedes o no te ateves…

Compras la experiencia (y Vicente defiende a su red de partners: 3.000 socios de elevada calidad en todo el país). Se cuestiona si la propuesta que hacemos a los comercios es sostenible en el tiempo, si es una moda pasajera, un período de prueba, pero la verdad es que tal y como nosotros planteamos nuestro negocio y la colaboración con nuestros partners, es un modelo absolutamente sostenible. Nuestros socios hacen campañas con nosotros tres o cuatro veces al año, lo que es una prueba de que hacemos las cosas bien. Demuestra que somos capaces de hacerles una campaña de publicidad interesante y de llevarles al mismo tiempo tráfico al punto de consumo, donde se produce una fidelización del cliente.

Estimamos que se generan entre un 30 y un 50% de ventas adicionales en el punto de venta cuando un cliente va a redimir uno de nuestros planes. Ahí entra la parte importante del retorno, así como el boca a boca que esto genera de clientes que van otros días. Esa es la clave: si tú mantienes este negocio con una visión a largo plazo y te relacionas con tus partners también a largo plazo, lo que generas es un servicio de calidad al cliente.

-Lo que se ha criticado mucho son las comisiones a las que trabajan las compañías de compra colectiva. ¿De cuánto hablamos en LetsBonus? ¿Es un dato que podríamos saber?

Trabajamos con comisiones del 30 al 50%, depende de la categoría…

-…Son bajas… Según lo que se dice que tiene la competencia…

Establecemos una comisión en función del tipo de producto y de colaboración. Cuando trabajamos con comisiones del 50% son campañas también perfectamente rentables para nuestros partners, por el tráfico o por la campaña de publicidad que genera. La clave está en qué publicidad te genero, cuánta gente va a llegar a tu punto de venta y, lo más importante, qué tipo de gente va a llegar a tu punto de venta.

Muchos de nuestros partners han colaborado con nuestros competidores y ahora sólo trabajan con nosotros:Han visto que el público que les hemos llevado, un público que ha sido construido con campañas en televisión, productos aspiracionales y no con hamburguesas o boleras a un euro, es un público que está buscando ese producto y encaja con lo que nuestros socios están buscando. Si alguno de nuestros competidores tiene una base de datos construida con un público mucho más joven, que está buscando otro tipo de chollo, el valor que eso le aporta al comercio es menor. Y posiblemente es ahí donde están las quejas sobre la rentabilidad de la campaña. La clave está en el público que llevas, más que en la cuantía de la comisión.

–Planeo, la última en llegar, también defendía en una entrevista la calidad como elemento diferenciador. Igualmente, nos explicaban que el mercado en España no está tan maduro como para que no puedan entrar más jugadores. ¿Qué opina? ¿Pueden entrar más jugadores o las cuotas de mercado ya están tan repartidas y de forma tan fuerte como para llegar ahora y besar al santo?

La entrada de Prisa no hace más que demostrar que los que desarrollamos este sector, los que creamos en España una nueva forma de entender el ecommerce, estamos haciendo las cosas bien. Evidentemente, ahora hay un amplio número de players en este segmento, con diferentes tamaños, y lo lógico es que haya un proceso de consolidación. Es ya hoy un mercado terriblemente competitivo, con players fuertes (Y Miguel Vicente nos recuerda que los grandes, como Facebook o Google, también están haciendo sus incursiones en la venta de cupones). Estos significa que cada vez habrá una mayor competencia y más ofertas.

-Pero ¿cuál que cree que será el limite de jugadores que podrá soportar el mercado español cuando madure? Una madurez que, la verdad, no creo que tarde en llegar muchos años…

Rápidamente. No creo que vaya a haber más de tres pure players. Esto quiere decir players integrados, con una base de datos propia y que trabajen con sus ofertas de forma diaria. También puede existir algún otro player de nicho. Otra cosa diferente es que otros sites aprovechen determinado tráfico para ofrecer una propuesta. Pero pure players basados en una base de datos con suscriptores importante, y que al final es la clave de la atracción del negocio, no podrán ser más de tres.

-En el caso de LetsBonus el crecimiento ha sido bastante espectacular en España, sobre todo en cuestión de personal

Ahora estamos en un equipo de 150 personas. Estamos creando un equipo de talento, comprometido, en un proyecto apasionante. Nosotros siempre prometemos diversión y lo cumplimos. Y estamos creciendo a un ritmo de unas cincuenta personas al mes, para soportar las nuevas aperturas, ya que prácticamente estamos creciendo al ritmo de una ciudad al día.

– Y el crecimiento ha sido espectacular también en todo el sector, quizás para algunos demasiado espectacular, tanto que se ha visto demasiado rápido.¿Podemos temer una burbuja?

El crecimiento de las compañías del sector está siendo bastante sano. Estamos hablando de firmas con un crecimiento de ventas muy importante. Y hablo de ventas: no de tráfico o de suscriptores. Es un crecimiento sólido en cuanto a los dos aspectos importantes, el número de suscriptores y la capacidad de generar ventas.

-El mercado de la compra colectiva parece muy novedoso, pero ya hubo un intento hace unos años. Sin éxito. ¿Está de acuerdo con que el boom actual viene de las redes sociales?

Las redes sociales han sido un gran amplificador: cuando te gusta una propuesta la compartes. Pero el mercado también es más maduro ahora de lo que lo era entonces. Hay más confianza y llegas a coronas de gente y edades más variadas. No es tan de nicho como aquellos que compraban en el 99. Y este modelo de negocio no genera stocks, lo que genera una escabilidad importante.