Information Builders: “El reto es incorporar el análisis del Social Media a la cadena de valor de la toma de las decisiones internas”.

Se acabaron las encuestas de satisfacción. No hay nada más fácil que acudir a las redes sociales para saber qué opinión tienen los usuarios de un determinado producto o marca.

Los 1.100 millones de usuarios de Facebook o los cientos de millones de LinkedIn o Twitter vierten cada día comentarios, opiniones o datos  que las empresas mencionadas no pueden obviar. Si hasta hace poco las encuestas en papel o vía telefónica ayudaban a conocer cómo se presentaba un determinado mercado, ahora es impensable no recurrir al análisis del Social Media. “Con la aparición de la Web, ha aparecido un nuevo canal de datos para la empresa. En cuanto estos canales empiezan a tener éxito, a las empresas les interesa contar con esos datos para analizarlos (…) y mejorar sus mercados”, explica Manuel del Pino, manager preventa de Information Builders, con el que nos hemos reunido para analizar las ventajas del social Analytics.

Como es lógico, hay algunas empresas con más impactos que otras en las redes sociales. Por ejemplo, aquellas dedicadas al B2B (business to business) es probable que sean poco mencionadas, mientras que las que vivan mayoritariamente de los consumidores, como una tienda retail, deben de estar al tanto de lo que se diga de ellas o de los productos que comercializan.

Y es importante porque, según las encuestas, el 86% de los consumidores se dejan aconsejar antes por un conocido, amigo o compañero que por un anuncio. Algo que ha adquirido una nueva dimensión con los medios sociales,  debido a que circulan muchos comentarios y resulta muy fácil conocer qué opinión se tiene de un determinado producto o marca. “Para las empresas es crítico estar ahí y analizar esos datos. Y no sólo analizarlos. Se trata de analizarlos, conocerlos y tomar una decisión. Eso es lo importante”, advierte Del Pino.

Además, dado que un comentario negativo sobre un producto puede desanimar a un potencial comprador, Del Pino subraya que estas decisiones tienen que tomarse en tiempo real. “No se trata de hacer un análisis nocturno y esperar a la semana que viene para tener los resultados. Es en tiempo real”.

DATOS INTERNOS Y EXTERNOS

Preguntado por si, dependiendo del tipo de negocio a que se dedique la empresa serán más importantes los datos internos que los que provienen de fuera, para Del Pino el reto es unir ambos. “El quid es no tener por un lado los datos internos, el Business Analytics, y por otro el Business Social analizando los Social Media. Lo importante es unir ambos, los datos del Social Media dentro de nuestro Business Analytics”.

De hecho, insiste en que el Social Media es un canal que debe incorporarse a los distintos procesos de negocio. “No es algo separado, de un cuadro de mando específico (…). Es un canal de datos de información a incorporar a nuestros procesos de e-marketing, de ventas, de soporte, de conocimiento de marca, de inteligencia competitiva…”, aconseja el manager Preventa de Information Builders.

Tampoco advierte que sería irrelevante realizar un análisis independiente. Del Pino lo ejemplifica al explicar que poco importa saber los seguidores que tiene una determinada firma o cuántos “Me gusta” logra una entrada. En su opinión, esos datos no aportan nada. “Lo importante es saber cómo está influyendo en mis ventas una campaña que hago en papel (…). ¿Qué impacto hay en los Social Media? ¿Hay más comentarios desde entonces”, son preguntas que debe hacerse la compañía de turno.

SITUACIÓN EN ESPAÑA

A la hora de valorar en qué momento está la empresa española cuando se habla de Social Media Analytics, Del Pino explica que, aunque es un tema que interesa a todos (“es trending topic en el mercado de las tecnologías”) y todos saben que tienen que estar, por el momento, solo están viendo qué hay y esperando.

Mientras que el Business Analytics está más implantado en los procesos de negocio de las compañías, en Social Media todavía se están posicionando. “Más que un Social Media están haciendo un Social Intelligence”, es decir, se posicionan dentro de las redes sociales, creando un perfil, estableciendo la figura del community manager. “Ahora se trata de estar presente en…”, comenta Del Pino, aunque no duda que el siguiente pasa es “la retroalimentación”, descubrir, por ejemplo, qué se dice de la empresa o qué retorno se está obteniendo.

Lo que de momento parece claro es que los grandes inversores en Social Analytics no hay que buscarlos en el segmento de las pymes. Como ocurre normalmente en tecnología, los grandes consumidores en España son la banca, la Administración y, después, las grandes empresas. Las pymes todavía no son consumidoras de este tipo de tecnologías, aunque desde Information Builders matizan que sus soluciones pueden utilizarse en distintos segmentos, siendo “accesibles” tanto para “empresas grandes como más pequeñas”.

PROPUESTA DE VALOR

Tras 35 años trabajando en la integración de los datos, primero tomándolos de los mainframes propietarios y luego de las bases de datos relacionales, ERPs, CRMs, para incorporarlos a los procesos de toma de decisiones a través de los centros de información o, más tarde, del Business Intelligence; ahora ha llegado el momento en Information Builders del Business Analytics y del Social Media Analytics, pero siempre con el objetivo de incorporar cualquier dato al proceso de negocio de la toma de decisiones.

“Tenemos soluciones que nos permiten recuperar datos de todas las redes sociales, analizarlos sabiendo qué se está diciendo de mi marca, de mi producto, de mi precio (…). Podemos coger una marca y ver cuántos tweets hablan bien, cuántos mal… Pero estos son los datos del Social Media. Lo importante es que los incorporemos al Business Analytics, a la toma de decisiones dentro de lo que podría ser una campaña de marketing. Contar lo que pasa en Social Media es fácil; incorporarlo a la cadena de valor de la toma de decisiones internas es lo difícil, es el reto. Eso es lo que hacemos en Information Builders. Poder incorporar ese dato es nuestro valor diferencial”, explica Del Pino.

Al tratar este tema, es obligatorio hablar de privacidad, más concretamente, de cómo se gestiona la privacidad en un entorno en el que la fuente de trabajo son los datos de los usuarios. Del Pino no cree que haya que preocuparse. “La gran masa de información está en datos públicos. Con técnicas estadísticas muy avanzadas, es posible inferir tus gustos, cómo son tus amigos, qué relaciones tienes, etcétera. Son datos que permiten hacer campañas de marketing más orientadas. Saber un dato privado, único, es bastante difícil (…). Además, con los datos públicos todavía tenemos mucho por descubrir. Podemos sacar mucha información que todavía no se está explotando. Esto es una carrera muy larga de fondo y estamos prácticamente saliendo todavía”.

Del Pino vuelve a hablar de nuevo de carrera de fondo cuando se le pregunta qué va a deparar el año que viene en esta área. “En 2014 seguiremos viendo un interés creciente y las empresas empezarán ya a hacer más cosas. No solo a presentarse en sociedad, sino a hacer cosas enfocadas a utilizar los datos y hacerlas en tiempo real”. Sin llegar al uso exagerado que puede llevar a cabo una firma como Amazon, el objetivo es seguir su estela y aprovecharse de la puerta abierta que para muchas empresas representan los medios sociales a la hora de buscar más clientes. Y eso, conseguir más clientes, es lo que quiere todo el mundo.