La “huella digital” del cliente, un valor estratégico para las organizaciones

Hace tiempo que las empresas han entendido que los datos son, sin duda, el activo más valioso con el que cuentan. Un volumen de datos que no deja de crecer y que seguirá incrementándose de forma exponencial en los próximos años. Concretamente, para el año 2025, la generación de información ascenderá a un total de 163 zettabytes, según el informe Data Age 2025 de IDC.

Los datos son los que esconden información valiosa y estratégica para las empresas que se enfrentan, hoy más que nunca, al reto de extraer su valor convirtiéndose en compañías “data driven”: organizaciones que toman sus decisiones de negocio gracias a la información que manejan.

Entre los ingentes de datos que generan y gestionan las compañías, los relacionados con el cliente tiene un valor crítico. La llamada “huella digital” del cliente, es decir, las interacciones que ese cliente ha tenido con una empresa, permite conocer mejor sus gustos, necesidades o costumbres y, de este modo, permite gestionar de manera eficaz y personalizar la relación con él, ofreciéndole productos o servicios a medida e, incluso, prever y anticiparse a sus necesidades.

Cómo obtener esa ansiada “huella digital” del cliente, especialmente en sectores como el del retail o el de turismo, uno de los más afectados por la crisis económica provocada por el COVID19, ha sido el eje del encuentro digital con CIOs organizado por Silicon España y conducido por la periodista Mónica Valle.

El encuentro ha contado con Miguel Maia, Enterprise Account Manager de Google Cloud y Esteban Álvarez, Business Manager en Keepler Data Tech, como anfitriones; que han querido compartir experiencias y reflexiones con responsables de innovación y tecnología de empresas de retail y hospitality como Julián Castillo, responsable TIC en Hoteles Servigroup; Sergio Romero, Senior Director at Hotel Investment Partners; Jordi Miró, CIO y CTO en The Hotels Network; José Algara, CIO de Alda Hotels; Joan Fornés, CIO de Zafiro Hotels; Eduardo Álvarez Muro, CIO de Sercotel Hotel Group; y Enrique Hidalgo, CIO de Berner Group.

Una visión holística del cliente

“Según The Economist, el recurso más valioso del mundo ahora ya no es el petróleo; son los datos. El reto, por lo tanto, es democratizar esos datos, trabajarlos de forma que sean útiles y nos permitan resolver casos de negocio”.

Con esta afirmación iniciaba el debate Esteban Álvarez, de Keepler Data Tech quien, además, “aterrizaba” en ese reto de democratizar el dato qué entendemos por huella digital de cliente y cómo se puede extraer valor de la misma.

“Es necesario recopilar todos los datos que tenemos de las interacciones con el cliente, tanto off como online y hacer un recorrido por esas interacciones, ver el flujo de las mismas, establecer las métricas o KPIs necesarias para, finalmente, ser capaces de identificar unívocamente a cada cliente. Ese es el objetivo, tener identificado a cada cliente para, de este modo, personalizar lo que le ofrecemos. Es la base del éxito, la forma en la que incrementar nuestro negocio”.

Una necesidad más urgente si cabe para el sector del turismo y hotelero, foco principal del encuentro y del que Miguel Maia, de Google Cloud, recordaba cómo ha sido uno de los más impactados por la pandemia.

Un impacto negativo pero que, en su opinión, podía y debía convertirse en un catalizador de la transformación digital del sector y responder así al nuevo perfil del viajero y sus necesidades.

“El COVID19 ha hecho que la prioridad del viajero hoy sea la salud y, con ello, a la hora de viajar se decante por los lugares con más medidas de seguridad e higiene; por destinos sin masificar o dónde puedan ir con la familia y disfrutar de la naturaleza sin tener mucho contacto con los demás”, explicaba.

“Pero, además, ese viajero también es más digital, prefiere sistemas contactless para el  checking o su estancia en un establecimiento hotelero, busca recibir información online del hotel en su propio dispositivo…”.

Un nuevo perfil al que la tecnología debe adaptarse con sistemas online y móviles para el booking, chatbots para la atención al cliente o realidad virtual para poder mostrar un hotel y sus instalaciones.

Interacciones todas ellas de las que extraer datos con los que dibujar la huella digital del cliente que además “se inicia desde el propio momento en el que se inspira y busca destinos o alojamientos en Internet, hasta que se decide, reserva, pasando por su estancia en el establecimiento y finalizando cuando, ya de vuelta en su casa, hace una recomendación o una crítica sobre su viaje”, afirmaba Miguel Maia.

El mundo físico también produce datos gracias a la sensorización

Datos que, como se ponía de manifiesto en el encuentro, no parten únicamente de interacciones digitales. La propia estancia del cliente en el hotel esconde una información de gran valor si se sabe gestionar, apuntaba Joan Fornés, CIO de Zafiro Hotels que explicaba cómo ellos analizan, por ejemplo, el tiempo que el cliente pasa en cada zona del hotel o los servicios que utiliza dentro del mismo.

En ese sentido, Sergio Romero, Senior Director at Hotel Investment Partners, proponía “eliminar la coletilla de digital y hablar directamente de la huella del cliente”.

Algo en lo que coincidía Julián Castillo, Responsable TIC en Hoteles Servigroup, quien apuntaba cómo hace ya tiempo que trabajan en esa identificación unívoca del cliente, en obtener una visión del mismo de 360 grados “desde que hace la reserva hasta que se va de nuestros hoteles”.

Una visión holística pero que parte de la necesidad de contar con datos fiables, que permitan identificar a ese cliente de la forma correcta, fue otra de las reflexiones que surgieron durante el encuentro.

Así, José Algara, de Alda Hotels, explicaba cómo ellos, en sus hoteles, se encuentran con esa dificultad de “saber realmente que la persona que estaba visitando nuestra web en un buscador es luego la misma que acaba alojándose aquí. Analizar nuestros propios datos, es más sencillo pero si también necesitas incorporar en ese análisis datos de fuentes externas, el objetivo se complica”.

En la misma línea Jordi Miró, de The Hotels Network afirmaba: “El gran problema es saber cuán fiable y rico puede ser ese dato de ese cliente que estamos viendo, por ejemplo, que está visitando la web de un hotel para tomar acciones. Necesitamos que ese dato sea lo más rico y precioso posible. No es recoger cuantos más datos mejor sino los mejores datos”.

Algo que también resaltó Enrique Hidalgo, CIO de Berner Group: “La dificultad es la ingente cantidad de datos que tenemos y cómo, de ahí, extraer comportamientos del cliente, inferir acciones de marketing, etc.”.

Personalizar y recomendar, los objetivos

Pero además de esa visión 360 grados, con datos de valor, los participantes en el encuentro también coincidían en la importancia de saber qué objetivos persigue nuestra estrategia de datos. Para qué vamos a explotar esa información.

“Es muy importante que sepamos qué queremos de esos datos, que KPIs vamos a usar… He visto proyectos que han fallado porque ha sido como vamos a recopilar todos los datos y luego ya vemos qué hacemos con ellos. No, hay que pensar al revés. Cuál es el output que podemos obtener y cuáles son los beneficios. Pensar en el output y así pensar qué fuentes tengo que ir a buscar”, afirmaba Miguel Maia, de Google Cloud.

Unos objetivos al que se suma el de convencer a los CEOs también de muchas de estas empresas, que siguen, en ocasiones, sin ver la necesidad de invertir en herramientas que les permitan explotar los datos que manejan o, incluso, no saben realmente el valor que les ofrecen.

“Muchas veces, hay empresas que deciden instalar una solución de Big Data pero, después, no saben qué hacer con esos datos. A veces ponemos soluciones tecnológicas sin saber muy bien para qué”, afirmaba Julián Hoteles Servigroup.

Un desconocimiento y resistencia al cambio que, afortunadamente, poco a poco va rebajándose, especialmente tras la pandemia, que ha hecho de catalizador, de factor decisivo para que las empresas reconozcan cómo la tecnología es necesaria más que nunca para seguir adelante.

Algo en lo que todos coincidieron. La digitalización ya no es opcional para sectores como el del turismo, especialmente afectado por la crisis económica, o para el del retail, que se enfrenta a los nuevos hábitos de consumo de la sociedad.

En definitiva, una transformación digital que, como señalaba Eduardo Álvarez Muro, de Sercotel Hotel Group, es en realidad “una disrupción” y en la que conocer al cliente, lograr construir esa huella de cliente y así ofrecerle servicios y productos personalizados, resulta estratégico para seguir siendo competitivos y generando negocio.