A fondo: Samsung y el Galaxy Note7, cronología de un desastre

Era “el smartphone perfecto para aquellos que quieren lograr más en su vida”. El dispositivo que podía “ayudar a los usuarios a hacer las cosas de una manera más sencilla en cualquier lugar y en cualquier momento”. Así es como lo definía DJ Koh, presidente de la división de Comunicaciones Móviles de Samsung Electronics durante su presentación en sociedad. El Galaxy Note7, “el smartphone que piensa a lo grande” fue anunciado en un evento en Nueva York el 2 de agosto. Este terminal, llamado a ser el buque insignia de Samsung durante un tiempo, llegaba repleto de innovaciones. Apostaba por la autenticación biométrica a través de las huellas dactilares o el iris. Permitía usar lápiz óptico sin desbloquear y con la pantalla mojada. Combinaba el software Android “Marshmallow” con chip de ocho núcleos, pantalla curvada Quad HD Dual edge Super AMOLED de 5,7 pulgadas de tamaño y 2.560×1.440 píxeles de resolución, batería de 3.500 mAh que se carga de forma inalámbrica y almacenamiento ampliable hasta los 256 GB. Podía usarse con los cascos de realidad virtual Gear VR, con la cámara de alta resolución Gear 360 o con los wearables Gear S2, Gear Fit2 y Gear IconX.

Las expectativas del Galaxy Note7 eran buenas. Llegaba para competir con el próximo iPhone 7, que no se presentó hasta principios de septiembre. Pero las prisas podrían haber jugado en su contra. La partida entre ambos la ha acabado ganando el teléfono de Apple antes de comercializarse, sin que ingenieros y publicistas hayan tenido que mover un dedo. Y es que a las dos semanas de lanzar el Note7, Samsung tuvo que emprender un programa de reemplazo. El 19 de agosto, tras arrancar el periodo de reserva online, comenzaron las ventas en varios países, incluyendo el lugar de origen de Samsung, Coreal del Sur, y uno de los mayores mercados de todo el mundo, Estados Unidos. El primer día de septiembre el Note7 llegó a China, pero ya lo hizo en medio de la polémica. En la recta final de agosto, el día 24, se tuvieron noticias de que un Galaxy Note7 había explotado. Y a partir de ahí fueron surgiendo más incidentes que hacían sospechar sobre un fallo en el producto, que corría el riesgo de sobrecalentarse y acabar incendiándose. Así las cosas, entre quejas de los usuarios y un golpe a su imagen, Samsung se vio obligada a investigar y a tomar medidas.

El 2 de septiembre, sus responsables explicaron que habían detectado “un problema en las celdas de las baterías”. Hasta septiembre había vendido unos 2,5 millones de teléfonos. Y se habían registrado, exactamente, 35 incidencias a nivel mundial. “Sin embargo, dado que la seguridad de nuestros clientes es una prioridad absoluta para Samsung, hemos decidido suspender las ventas de Galaxy Note7″, explicaban, además de mantener “una inspección minuciosa” mano a mano con los proveedores “para identificar posibles baterías afectadas en el mercado”. Lo que proponía Samsung era la sustitución voluntaria de todos aquellos terminales Galaxy Note7 ya comercializados, que sus dueños podían cambiar por unidades nuevas. Esa sustitución se inciaría a partir del día 19 en el punto de venta en el que cada persona hubiese adquirido el dispositivo. A aquellos que habían tramitado la reserva sin haber recibido todavía el terminal, se les prometía uno libre de fallos también a partir del lunes 19 de septiembre.

Por aquel entonces Samsung quitaba algo de hierro al asunto, asegurando que el número de incidencias era “pequeño”. Y completaba sus declaraciones con frases como “nos comprometemos a fabricar productos de la máxima calidad” o “nos tomamos muy en serio todas las comunicaciones de incidencias que recibimos de nuestros apreciados clientes”. Las disculpas estaban sobre la mesa, pero las consecuencias financieras también. Ya en esas fechas los analistas calculaban que el problema del Galaxy Note7 iba a causarle a Samsung pérdidas de entre 1.000 millones y 5.000 millones de dólares, hasta el 6 % de los ingresos que iban a acumular los teléfonos de la firma a lo largo de este 2016. También se rebajaron las potenciales ventas del nuevo smartphone de 14 a 10 millones de unidades. Mientras, las autoridades emitían sus propias recomendaciones. La Administración Federal de Aviación de los Estados Unidos pidió a los pasajeros que ni encendiesen ni cargasen sus teléfonos estando en el aire. Otra medida de precaución pasaba por no guardarlos en el equipaje facturado. Por su parte, la Comisión de Seguridad de Productos del Consumidor del mismo país se manifestaba en contra del propio uso de este modelo concreto de móvil.

A partir de ahí las malas y las buenas noticias se fueron mezclando. Samsung iba completando reemplazos del terminal defectuoso con el objetivo de poder reiniciar las ventas. El 27 de septiembre se comunicó que 9 de cada 10 dueños de un Galaxy Note7 habían optado por hacerse con otro Galaxy Note7 en cuanto estuvieron disponibles los nuevos terminales. En Corea del Sur y Estados Unidos, más del 60 % de los smartphones vendidos había sido sustituido hasta entonces. La cifra subía al 80 % en Singapur. Samsung sacaba pecho y destacaba la fidelidad de sus clientes hacia el Galaxy Note7 tras el problema sufrido, con un inicio del programa de reemplazo “alentador”. Pero la normalidad no llegaba a instaurarse. Surgían rumores de problemas entre usuarios de China. Se retrasaba el reinicio de las ventas. Y, al poco de arrancar de nuevo la comercialización del smartphone, se produjo el mazazo definitivo: el nuevo Galaxy Note7 también había salido defectuoso. El pasado 6 de octubre se informó de que un teléfono había comenzado a echar humo, lo que provocó la evacuación de un vuelo de Southwest Airlines. La pesadilla se repetía para Samsung.

Ya no sólo era el Galaxy Note7 original, también el modelo actualizado. Esto derivó a una nueva investigación, llevó a las operadoras y socios minoristas a detener la distribución del dispositivo e hizo a los expertos valorar la situación, ya que el efecto del lanzamiento del Galaxy Note7 en las cuentas de Samsung no dejaba de agravarse. A Samsung parecía no quedarle otra que volver a suspender las ventas del producto. Este martes día 11 de octubre, decidía suspender las ventas y los reemplazos del Galaxy Note7 hasta nueva orden, al menos mientras se llevaba a cabo otra investigación. También aconsejaba “apagar y dejar de usar” tanto los primeros Galaxy Note7 como los creados para el programa de sustitución. Unas horas después ampliaba los términos de su decisión y anunciaba que, “para garantizar la seguridad de nuestros consumidores, hemos parado las ventas y los reemplazos de Samsung Galaxy Note7 y, consecuentemente, hemos decidido parar la producción permanentemente”. El teléfono quedaba sentenciado.

¿Demasiadas prisas por adelantarse al iPhone 7?

Tras haber elevado sus expectativas de beneficios pocos días atrás, Samsung tuvo que rectificar y recortarlas. “Acometer una segunda retirada será costoso y puede terminar con el gigante de la electrónica cancelando el teléfono”, pronosticaba Mark Johnson, profesor asociado de Dirección de Operaciones en la Warwick Business School, aparte de hacerle “mella en su reputación”. Johnson cree que “el último de una larga serie de incidentes que afectan al Samsung Note 7 indica” que hay algo más “que simplemente las baterías defectuosas de un proveedor”. En su opinión, “Samsung probablemente está pagando el precio de intentar llevar rápidamente el Note 7 al mercado antes de que el iPhone 7 fuese lanzado”, de modo que “muchos de los retos que son resueltos en extensas pruebas de producto pueden no haber sido encontradas” a tiempo, dice este experto. E insiste: “los teléfonos son cosas complejas y el lanzamiento de nuevos productos está plagado de dificultades y retrasos”. Samsung, sin embargo, podría haber pasado por alto “una serie de etapas críticas” para “llegar al mercado rápido”.

El profesor de la Warwick Business School, que está especializado precisamente en la retirada de productos, lo tiene claro. “Éste ha sido un caso de estudio sobre cómo no hacer una retirada del mercado”, comenta. “Las empresas que tienen una estrategia de retirada proactiva no tienden a ver el precio de sus acciones golpeado de forma tan negativa por unos inversores que se marchan asustados de los costes potenciales” de dicha medida. “En el caso de Samsung, la retirada fue muy pasiva”, compara. “Sólo cuando el segundo lote de teléfonos comenzó a fallar, comenzaron a mostrar que había problemas más graves en juego. Los accionistas se ponen nerviosos, con razón, cuando las empresas parecen no preocuparse por los clientes”. Y no es que la pesadilla de la retirada de un producto sea imposible de revertir. “Las retiradas son una realidad de la empresa moderna”, indica el profesor Johnson. “A medida que los productos y los procesos se vuelven más complejos, la probabilidad de que se produzcan se incrementa. No podemos hacer todo bien todo el tiempo”.

Eso sí, “cuando hay que llevar a cabo una retirada”, lo que hay que hacer es ser proactivo por encima de todas las cosas. Este profesor de Dirección de Operaciones subraya que se debe mostrar a los accionistas “que te preocupas por los clientes” y asegurarse de contar “con procesos de negocio que te permitan identificar los productos afectados de forma rápida y con el mínimo riesgo para el cliente”. En este sentido, se habría evidenciado que “Samsung no es tan ágil como algunos de sus competidores y la rigidez en el proceso puede significar una pérdida de flexibilidad. El proceso de la retirada también indica que Samsung tiene muy poca trazabilidad o integración a través de la cadena de suministro de extremo a extremo”. ¿Por qué? Porque “pidió a los clientes que identificasen los teléfonos afectados en la primera ronda de retirada mediante el examen del color de la señal de batería en la pantalla”, alega Johnson. Y añade: “en el siglo XXI muchas empresas pueden rastrear dónde están los artículos mediante la vinculación de procesos de información con distribuidores y vendedores”. Y ahora, ¿qué? ¿Cómo de afectada quedará Samsung? ¿Durante cuánto tiempo arrastrará la losa del Galaxy Note7?