Craig Charlton, CEO de SugarCRM, repasa el estado del CRM y analiza la creciente importancia de la experiencia del cliente haciendo un uso eficiente de los datos y la inteligencia artificial.
Recuerdo como si fuera ayer cómo, a principios del siglo XX, entré en una tienda de electrónica y di un vistazo a un televisor HD por primera vez. La calidad de las imágenes llevó a la televisión a otro nivel, convirtiéndola en una experiencia verdaderamente inmersiva. Estaba a años luz del viejo televisor de imagen algo borrosa que presidía mi salón. Fue entonces cuando supe que la revolución del ocio en los hogares estaba a punto de llegar. También recuerdo un momento similar cuando en la última década los televisores 4K irrumpieron en el mercado, hecho que se está repitiendo ahora con la llegada de los televisores 8K.
Algo parecido es a lo que ha llegado ahora el sector del CRM. Actualmente, la mayoría de las empresas tienen una imagen fragmentada, anticuada y distorsionada de sus clientes, lo que está afectando al nivel de servicio que pueden lograr, impactando fuertemente en su capacidad de crecimiento. Unos datos de baja calidad dañan a las empresas allí donde más les duele, resultando en un coste medio de 15 millones de dólares según un estudio de Gartner. Pero para ofrecer una experiencia de cliente de última generación, las empresas necesitan sustituir su actual visión, difusa, por una imagen nítida y enfocada, rica en amplitud y profundidad. Es lo que nosotros denominamos una experiencia del cliente de alta definición o “HD-CX”, gracias a la cual las empresas pueden alcanzar nuevos niveles de rendimiento y predictibilidad, así como incrementar el valor de la vida útil del cliente. Sin embargo, hay aún un largo camino para recorrer: según un estudio, el 91% de los datos en Sistemas de CRM están incompletos y el 70% terminan por estropearse.
El futuro de la experiencia del cliente
Forrester afirma que durante los próximos 5 a 10 años la experiencia del cliente (CX) será “crucial para que las marcas sobrevivan, para que eviten la desintermediación, la irrelevancia, la banalidad, y/o la falta de conocimiento sobre los deseos y estado de ánimo de los clientes”. Sin embargo, aquellas marcas que decidan esperar de 5 a 10 años antes de ofrecer una experiencia HD-CX, se enfrentarán a un grave problema y quedarán en desventaja.
Para sobrepasar a los competidores y propiciar el crecimiento, las empresas deben obtener una visión de alta definición de su mercado, sus negocios y sus clientes lo antes posible. Desde
la formulación de perfiles de clientes ideales (ICP) y la identificación de los sectores con propensión o intención de compra, hasta fidelización del cliente para siempre.
Una experiencia del cliente en alta definición (HD-CX) se construye sobre información precisa y actualizada, proveniente de múltiples fuentes y de toda la organización, para alcanzar nuevos niveles de rendimiento y predictibilidad empresarial. El valor del rendimiento y la predictibilidad se puede conseguir en cualquier empresa, sea cual sea su tamaño y el sector en el que opere.
La importancia del CRM time aware
Ha llegado el momento de redefinir el concepto 360º de cliente y de añadir el elemento clave que faltaba: el tiempo. Fue Benjamín Franklin quien dijo: “El tiempo perdido no se encuentra nunca más”. Aunque nadie puede detener el flujo del tiempo, lo que sí podemos hacer es asegurarnos un registro histórico completo de los cambios de rumbo en la trayectoria del cliente (customer journey) y aumentar esta información a través de un gran almacén repositorio de datos relevantes que garanticen un conocimiento exhaustivo de la situación del cliente y de adónde se dirige.
No basta con tener una visión de 360 grados en un momento preciso, ahora. Es esencial registrar cada cambio de comportamiento en la trayectoria del cliente (customer journey) para predecir los resultados futuros. Las predicciones precisas permiten a las empresas tomar mejores decisiones de negocios, gestionar el riesgo, dar respuesta a los problemas y aprovechar las oportunidades. Las organizaciones necesitan conocer el pasado, el presente y el futuro de sus relaciones con los clientes.
Usar la inteligencia artificial para crear una ventaja competitiva
Sacar partido de todos estos datos puede ser una cuestión sin fin para las empresas, ya que una empresa tiene una media de 162,9 TB en datos. La inteligencia artificial es la clave para dar sentido a estos datos, crear una ventaja competitiva y ofrecer un nivel de predicción sin precedentes a través de toda una serie de diferentes casos de uso empresarial.
Es imprescindible comprender su situación actual y cómo ha llegado a ella, pero ¿qué pasaría si tuviera la capacidad de mirar hacia el futuro, hacia lo que podría ser su negocio? Ya he subrayado la importancia de tener un registro histórico completo de cada cambio en el comportamiento del cliente de forma que se obtenga un conocimiento exhaustivo sobre la situación del cliente y acerca de adónde se dirige, así como de su propio negocio; la diferencia aquí consiste en que la IA tiene en cuenta la otra dirección del tiempo: el futuro.
La IA tiene la capacidad de ofrecer predicciones extraordinarias, incluso con datos de CRM limitados o incompletos, aprovechando ingentes datos externos que permiten considerar
factores que los datos habituales no contemplan y que sacan a la superficie conocimientos que tal vez no sabíamos que existían. Estas predicciones sin precedentes permiten a las empresas tomar decisiones acertadas y centrarse en las actividades de mayor prioridad en las áreas de marketing, ventas y servicio al cliente, entre otras.
Sin embargo, hay que tener muy en cuenta que la exactitud de la predicción es básica. No todas las predicciones provenientes de la IA se crean de igual forma. Es necesaria una plataforma probada, con modelos de aprendizaje profundo combinados con datos externos de la mejor calidad y datos de CRM; una combinación que la mayoría de las empresas no pueden proporcionar a sus clientes.
El cambio ya está en marcha. Las empresas que puedan crear una imagen de alta definición de sus clientes, utilizando la IA para proporcionar experiencias excepcionales a los clientes y predicciones de negocio, se beneficiarán de una mejor relación con los clientes y de una monitorización sin precedentes de su negocio. Aquellas que se anclen en una visión anticuada y estándar de sus clientes, se encontrarán con que rápidamente la brecha entre ellos y sus competidores es insalvable.
