Jorge Colomar Asensio, director general de Secutix Iberia, explica en esta tribuna cómo los datos enriquecidos seguirán siendo uno de los recursos más importantes para que las empresas se acerquen a sus clientes.
La industria de los espectáculos en directo está cambiando. Tecnologías como el metaverso está tomando cada vez más un papel importante y por eso ya hay actores del mercado que están redoblando sus inversiones en la Web 3.0. Pero, lamentablemente, no podemos obviar que también hay que lidiar con la crisis derivada de la inflación actual. Independientemente de lo que suceda en el terreno virtual, muchos organizadores de eventos se las verán y se las desearán para sobrevivir en el mundo del espectáculo y los eventos.
Por eso, habría que poner ya en marcha un plan para sobreponernos a lo que, sin duda, serán tiempos difíciles desde un punto de vista económico. Mientras planificamos los próximos meses (e incluso lo que venga después), me gustaría compartir algunas ideas respecto a lo que caracterizará al sector de la venta de entradas en 2023 desde un punto de vista de Marketing.
Atraer público mediante el marketing comunitario
Las comunidades online y grupos de fans no son algo nuevo: a los hinchas del fútbol o a los seguidores de cualquier artista siempre les ha gustado reunirse en las redes para hablar de aquello que les une. Sin embargo, dado que ha habido que renunciar a las cookies de terceros, y que se han endurecido las regulaciones sobre privacidad, en 2023 los organizadores de espectáculos en directo están buscando la manera de recopilar aquellos datos que los usuarios ofrecen de forma voluntaria (“zero-party data”). Hablamos de información que los clientes comparten motu proprio con las organizaciones; un recurso importantísimo para cualquiera que se dedique a vender entradas. El público y las comunidades de fans son la piedra filosofal de los espectáculos en directo, así que conectar con ellos desde el principio es fundamental. Si se quiere tener éxito, hay que transmitirles que se les valora y, de alguna manera, hay que retribuir su fidelidad.
Aquellas organizaciones con visión de futuro se preocupan cada vez más por crear y cuidar sus propias comunidades: plataformas con canales abiertos para que la gente pueda conversar, oportunidades para aquellos fans creadores de contenido y un espacio en el que los vendedores de entradas puedan estar al tanto del sentir de sus seguidores más leales. Por ejemplo, las plataformas con membresías gratuitas son una herramienta excelente a la hora de desarrollar una comunidad. Además de brindar a sus miembros acceso a contenidos, ofertas y competiciones exclusivas, también es un canal para solicitar entradas de otros eventos del mismo perfil.
La crisis por la inflación dará lugar a una economía de dos niveles
La crisis derivada de la inflación no va a ser fácil de sortear y el golpe será el doble de fuerte para un sector que aún se está recuperando de los estragos del COVID-19. Además, los gastos discrecionales están disminuyendo, lo cual pone mucha presión sobre la venta de entradas. Va a ser duro.
Ya podemos ver cómo se está trasladando al precio de las entradas, y en consecuencia a los clientes, el aumento de los costes organizativos. Pero no va a afectar a todos por igual en el sector; respecto a los espectáculos en directo, nos encontraremos con una economía de dos niveles. El público seguirá pagando por acudir a los grandes espectáculos y por ver a los equipos más importantes. En los eventos de primer nivel se seguirá colgando el cartel de “Sold out”. Pero los que de verdad sufrirán las consecuencias serán los eventos más humildes, los que ya de por sí suelen ser minoritarios. Nuestro objetivo será ayudar a clientes de ambos niveles a conocer de verdad a su público y a conectar con él mediante herramientas de CRM y de inteligencia empresarial. El público se lo pensará mejor antes de gastarse el dinero y prevemos que eso conlleve un comportamiento más impredecible. Si de pronto pueden gastarse más, aumentará la venta de entradas en el último momento y la reventa, así como los cambios de fecha.
Consumir y producir contenido
Los fans están cambiando. Ya no son sólo consumidores de contenido, también lo producen. Son los llamados “prosumidores”, que además de utilizar diferentes metaversos y formar parte de ellos, también crean sus propios activos digitales, sus propias experiencias y sus propios servicios para que los puedan disfrutar otros usuarios. Por ello, lo ideal sería que viéramos a los prosumidores y a las nuevas tecnologías como oportunidades para enriquecer la experiencia de los espectáculos en directo. Dado que podrán participar un mayor número de usuarios, y de todo el mundo, a través de las plataformas digitales, acudir en persona a los espectáculos en directo será algo más especial y a lo que se le dará más valor. El “Yo estuve ahí” se convertirá, cada vez más, en un incentivo.
El metaverso no va a ocupar el lugar de los espectáculos en directo, pero depende de la industria del entretenimiento estar o no a la altura de los retos que los avances tecnológicos nos ponen por delante. Muchos de los clientes actuales pertenecen a la generación Z así que hay que hablar su mismo idioma y ofrecerles un formato híbrido entre el metaverso y los espectáculos en directo que les resulte atractivo.
Relación de tú a tú
Después de la pandemia, hemos podido comprobar que las empresas que estuvieron más cerca de sus clientes salieron reforzadas, y con la crisis actual va a pasar igual. Contar con una panorámica centralizada de los clientes permite a las empresas orientar mejor sus productos, además de lograr una mayor fidelización o atraer a nuevas audiencias. Los datos “enriquecidos” seguirán siendo uno de los recursos más importantes para ayudar a nuestros clientes a sobreponerse a estos tiempos tan duros. Por eso, el objetivo para empresas como la nuestra es que los organizadores de eventos apuesten por el uso de herramientas y soluciones que les permitan identificar y recompensar a sus verdaderos fans, y poder relacionarse con ellos de tú a tú.
