¿Cómo realizar un seguimiento de los clientes en el mundo real sin invadir su privacidad y sobrepasar los límites marcados?, Fernando Corredor, director de Marketing en Nokia España, nos da algunas claves sobre ello.
El mercado del análisis de datos es enorme, con un volumen previsto para el 2025 de entre 80 y 100 mil millones de euros. Pero se trata de un mercado complejo, con numerosos jugadores y que requiere inversiones muy elevadas para desarrollar los algoritmos y plataformas que permitan explotar al máximo los enormes conjuntos de datos que crearán valor e información valiosa. Los operadores quieren (y necesitan) centrarse en sus clientes y racionalizar sus negocios, sin hablar del modo de procesar la información, sobre todo si sus datos son demasiado limitados para ofrecer el nivel de información requerido.
Conocimiento adecuado
El reconocimiento del valor de los datos de las redes móviles entre las empresas está en aumento. Además, el informe Ovum sobre la información procedente de los datos de publicidad digital y el papel de los operadores indica que el 67 % de las marcas ya consideran a los operadores móviles fuentes inestimables para entender los datos de los clientes, por delante de las empresas de medios digitales, plataformas de chats y fabricantes de dispositivos.
El enigma, ahora, es saber cómo realizar un seguimiento de los clientes en el mundo real sin invadir su privacidad y sobrepasar los límites marcados.
La respuesta es sencilla. Cada día llevamos en el bolsillo un pequeño bloque de metal y cristal que nos mantiene conectados al mundo y que, simplemente por estar con nosotros en todo momento, puede dar información sobre cómo nos movemos y comportarnos cuando no estamos en línea. No se trata de crear nuevos datos o nuevos rastros, sino de utilizar los datos del tráfico de red existentes para conseguir información muy valiosa.
Los dispositivos móviles ya comparten una gran cantidad de datos con los proveedores de red a fin de recibir y mantener una señal, enviar mensajes y realizar llamadas. Son esos datos los que pueden y deben trabajarse más. Cuando los datos de grandes poblaciones se encuentran anonimizados y clasificados, reflejan cómo se mueve la gente por las ciudades y cómo se involucra con los servicios públicos, e incluso con los anuncios y las vallas publicitarias.
Pongamos los datos a trabajar
El potencial de los datos de las redes móviles es importante, y son los sectores del transporte, la planificación urbana y los viajes los que probablemente puedan sacar más partido de ellos a corto plazo. Con la observación de los movimientos de la población, los responsables de la planificación urbana pueden desarrollar mejores entornos, las agencias de transporte prestar mejores servicios y las empresas turísticas ofrecer soluciones a medida para sus clientes. A un nivel más sofisticado, los datos de las redes móviles permitirán ponerse en contacto con pasajeros afectados por interrupciones del servicio, aplicar tarifas especiales por congestión en función del tráfico real, o identificar rutas por las que los clientes puedan desplazarse por la ciudad.
Y por encima de todo, una información precisa y verdadera permite aumentar la eficiencia, rebajar costes y ofrecer a los clientes una experiencia mucho más satisfactoria. Si se conoce dónde está la demanda real y se responde a ella de forma adecuada, las empresas pueden reducir costes simplemente tomando las decisiones que resultarán más provechosas. La satisfacción del cliente también aumentará gracias a la mejor prestación de los servicios y al valor añadido que pueden recibir con cosas como las alertas de viajes con consejos para evitar retrasos o las sugerencias de cambio de ruta por incidencias en el tráfico.
El mayor reto es conseguir la adecuada cantidad de datos y ser capaces de interpretarlos de forma apropiada. Algunos operadores de red no tendrán la suficiente penetración en el mercado como para recoger el enorme volumen de datos requeridos, y desarrollar la plataforma y las herramientas necesarias para interpretar los datos puede resultar lento, difícil y laborioso. La forma más eficaz para aumentar la calidad de sus datos y lograr un impulso real del valor de su negocio es utilizar una plataforma que puede amalgamar datos de numerosas redes por medio de algoritmos y análisis inteligentes.
Puesta en práctica
Todo esto es ya es una realidad. En un ensayo reciente con un operador del Reino Unido, por ejemplo, hemos recogido 9 mil millones de datos para probar nuestra plataforma y demostrar su viabilidad y rendimiento. En Asia, nuestro socio StarHub ya ha añadido datos de navegación por la web a los perfiles creados tras analizar los datos de la red a fin de conocer mejor a sus clientes. Sabiendo en qué se fijan los clientes y dónde, la compañía puede conocer cuándo realizan la decisión de comprar y qué empresas les atraen. Ello permite aumentar sobremanera la eficacia de la publicidad dirigida para llegar a los clientes en el lugar y el momento adecuados.
Esto solo es una minúscula referencia de lo que actualmente está sucediendo en el mundo. Conforme se desarrolle, la tecnología se podrán utilizar datos de ubicación para armonizar el uso de aplicaciones o desactivar determinadas funciones en lugares concretos (como desactivar cámaras en aeropuertos u otras áreas relacionadas con la alta seguridad). De igual manera, los datos se podrían utilizar, por ejemplo, para mejorar el aparcamiento, mediante la identificación automática de lugares de pago o donde esté permitido aparcar. El potencial de los datos de las redes puede incluso llegar a informar a las empresas de publicidad de la eficacia real de sus carteles publicitarios.
El mercado de telecomunicaciones ha sido siempre pionero en aumentar la eficiencia para bajar costes y mejorar el servicio a los clientes, y otros sectores necesitan aprender esta lección. La eficiencia va a ser un factor cada vez más clave en toda la industria, y los datos serán el principal camino para poder liberarlo. No hablamos de revolución, pero sí de evolución y de la necesidad de ponernos en marcha hoy mismo.
