La convergencia de la movilidad, la socialización y el marketing online

El 2010 fue el año de la gran socialización de Internet. En los últimos meses, muchas empresas españolas han dado el salto a las redes sociales y han empezado a utilizarlas como canal de marketing, comunicación y servicio. Empresas de la talla de Aena, Real Madrid o Inversis han creado cuentas en Twitter ó paginas y aplicaciones en Facebook; algunas empiezan a extraer conclusiones analíticas sobre los gustos de usuarios y la percepción de la marca en los medios sociales; y muchas diseñan planes para incorporar el conocimiento y la gráfica social de los usuarios en su oferta online. Pero, ¿cuáles son las principales tendencias que afectarán a las estrategias de ventas y de marketing online durante el 2011? Existe una creencia general indudable de que la próxima tendencia principal será la informática móvil en combinación con los medios sociales.

Thomas Husson, de Forrester Research, es uno de los analistas que lo ven así al afirmar que la convergencia de la web social y de la informática móvil es “el próximo hito”. Los teléfonos móviles, afirma Husson, “se convertirán, cada vez más, en el aglutinador que mantiene unida nuestra gráfica social, al ofrecernos herramientas creativas, inmediatez, gestión de presencia, localización y contexto al interactuar con el mundo real”.

Este mismo punto de vista también es respaldado por Mary Meeker, VP de Morgan Stanley, que concluye que estamos ante los “inicios del próximo ciclo de tecnología dominante, la Internet móvil. Mientras que la gente seguirá utilizando los PCs para trabajos de productividad elevada, los dispositivos móviles van camino de convertirse en la plataforma informática dominante en el mundo”, afirma Meeker. La Internet móvil, asegura Meeker, está creciendo más rápidamente de cómo lo hizo la Internet de escritorio y terminará sobrepasando el volumen de acceso de escritorio en cinco años. “Están emergiendo rápidamente plataformas que están cambiando las reglas del juego de las plataformas de comunicaciones y de venta y que son hoy una combinación de las redes sociales junto con la movilidad”, dice Meeker; y la localización, en particular, añade nuevas dimensiones y oportunidades. Las aplicaciones y servicios móviles, incluidos los servicios basados en la localización, cree Meeker, transformarán los modelos de negocio en muchas industrias.

Gartner también está de acuerdo con esta visión, y pronostica que los teléfonos móviles superarán a los PCs como el dispositivo de acceso web dominante en todo el mundo hacia 2013. Gartner va más allá y predice que los sistemas de gestión de contenido web incorporarán funcionalidades de análisis para mejorar las campañas de marketing y las experiencias del usuario en dispositivos móviles para el año 2012.

¿Pero cuáles son las implicaciones para las empresas que ponen en marcha campañas de marketing a través de los canales móviles y de comunicación social? Hasta ahora el marketing online interactivo ha sido, ante todo, una actividad centrada en la web pero al sumarse los dispositivos móviles y las redes sociales a esta combinación, la complejidad ha aumentado exponencialmente y las empresas se enfrentan a una dificultad creciente a la hora de gestionar las campañas de venta online a través de la web, el móvil y los canales sociales.

Las nuevas herramientas deben permitir gestionar de forma centralizada los esfuerzos de marketing interactivo para el desarrollo de una web empresarial integrada, móvil y que interaccione con los medios sociales. Una plataforma WEM adecuada debe permitir formatear y servir contenido y aplicaciones para dispositivos móviles específicos dentro de la misma interfaz, que el resto del contenido web. El repositorio de contenido debe ser único y la etapa en las que las soluciones de movilización para la web implicaban usar bases de datos diferentes con la consiguiente duplicación del esfuerzo de los gestores de contenidos va a quedar definitivamente atrás.

Una campaña de marketing interactivo en segundo lugar implica integrar la segmentación de campañas con los datos que provienen de los canales sociales y de los dispositivos móviles usando herramientas integrales de optimización. Interactividad implica bidireccionalidad. Gracias a la constante recopilación y análisis de información proveniente de los medios sociales entender mejor a los clientes, hacer recomendaciones y servir contenido personalizado y ofertas a través de más de un canal. A medida que la información es más ingente, las fuentes más dispersas y el usuario más exigente tanto más importante es que las herramientas que utilizan los gestores de marketing online ofrezcan una visión unificada del usuario. Tres conceptos van a resumir nuestro futuro más inmediato como proveedores de plataformas WEM de marketing online: socialización, movilidad y optimización.

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