Cómo incrementar la confianza digital de los consumidores

Un nuevo estudio demuestra que el gasto online de los consumidores disminuye cuando lo hace la confianza. Para invertir la tendencia, es preciso mejorar la prevención de fugas de datos y otorgar a los consumidores mayor control sobre sus propios datos.

La confianza es la moneda de la economía digital: según un estudio de CA Technologies, en los últimos doce meses el gasto online de los consumidores ha decrecido debido a la disminución de la confianza.

Otro reciente informe de tendencias de Internet de Kleiner Perkins, indica que el uso de Internet está en el 50% de penetración en el mercado y que el crecimiento de nuevos usuarios de Internet solo ha crecido un 7% frente al 12% registrado en 2016. La combinación de ambas conclusiones debería alarmar a los responsables de negocio que trabajan en iniciativas para desbloquear la “cadena de valor” de Internet, porque, aunque el uso de Internet siga siendo fuerte, las empresas tendrán que esforzarse más para crear afinidad con su marca e inspirar la participación del consumidor, al tiempo que compitan para crecer en una economía digital cada vez más concurrida.

Pero ¿cuánto vale la confianza? El valor en juego, según el Foro Económico Mundial, es de más de 10 billones de dólares considerando el crecimiento mundial en la próxima década. Eso equivale a alrededor de 100 dólares por cada persona del planeta.

De acuerdo con el estudio de CA, el enorme incremento en las brechas de datos ha hecho que los consumidores sean más cautos en su actividad online. Sólo en Estados Unidos 16,7 millones de personas fueron víctimas de un robo de identidad, lo que equivale a 1 de cada 15. Al mismo tiempo, los consumidores son cada vez más conscientes del “capitalismo de vigilancia” orientado a captar, analizar y monetizar su información privada. “Para participar en la economía global de hoy en día, las personas deben aceptar un trato asimétrico: sus vidas son transparentes para los estados, los bancos y las empresas, mientras que el comportamiento y el funcionamiento interno de estos poderosos actores se mantienen ocultos“. (Scientific American, enero 2018)

Para proporcionar una visión macroeconómica de por qué los datos de actividad del consumidor son tan valiosos, valga un ejemplo. El Foro Económico Mundial prevé “un crecimiento superior a 900.000 millones de dólares derivados del aprovechamiento de los datos de los consumidores para competir, vender y operar de manera más efectiva (WEF 2018). En pocas palabras, en adelante, las personas solo compartirán datos y harán negocios con marcas en las que confíen.

Para desplegar este potencial y generar la confianza, las compañías deben hacer tres cosas:

• Reducir el riesgo de infracciones de datos y proteger la identidad del consumidor
• Transformar el negocio para proporcionar experiencias de confianza
• Dar a los consumidores un mayor control sobre cuáles de sus datos privados se almacenan, qué seguimiento se hace del comportamiento y cómo se agregan y comparten los datos.

Prevenir brechas de datos

La paradoja de los datos de los clientes es que “menos es más”: para convencerles de que compartan más datos, deben almacenarse menos datos. Si la información no es necesaria para auditar el cumplimiento normativo o para el propósito del negocio, probablemente no debería guardarse.

Según el estudio de confianza digital de CA, el 43% de los consumidores europeos dejó de usar un servicio después de una brecha de datos. Controlar el comportamiento para vender los datos no está bien, pero controlarlo para detectar brechas de datos es positivo. Hoy en día, muy pocas compañías han implementado tecnologías que registren el comportamiento de los usuarios para poder monitorizar el historial de la actividad: es el equivalente digital de instalar una cámara acorazada en un banco sin colocar una cámara para hacer un seguimiento de quién entra y quién sale.

Las empresas que prevengan y detecten las infracciones obtendrán mejores resultados, y también los beneficios derivados de la confianza de los consumidores. Según el estudio de CA, el 53% de los responsables de negocio europeos cuya compañía tuvo una filtración de información divulgada públicamente, dicen que ha tenido un impacto a largo plazo en los resultados de la empresa.

Ofrecer experiencias de confianza

El estudio de CA descubre que el 85% de los consumidores europeos optaría por una experiencia segura antes que por una experiencia cómoda. Actualmente, el 80% de las infracciones de datos en el mundo están relacionadas con la pérdida de credenciales robadas o débiles. Implementar controles para verificar la identidad del usuario, como la autenticación multifactor, o mejores análisis de riesgos para determinar si una transacción es fraudulenta, mejoraría la confianza del consumidor.

Ante la correlación entre menor confianza digital y menor gasto, las organizaciones deben darse cuenta de que la experiencia de los productos o servicios empieza a ser más importante que los productos o servicios en sí mismos, y la seguridad es un requisito previo. En la economía digital, la cultura de seguridad de las TI es quizás más crítica que un efectivo servicio al cliente.

Poner el foco en el consentimiento del consumidor

“Si los datos son el nuevo petróleo, las empresas de uno y otro lado han estado almacenando ese petróleo metafórico en el equivalente de barriles oxidados y cajas de cartón”. (Danny Rogers, Forbes 2018)

El software se está comiendo el mundo, y los datos que las compañías recogen mediante el software tienen el poder de moldear el comportamiento. En algunos casos, esto puede brindar nuevos servicios que gusten a los consumidores y, en otros, pueden ser utilizados en formas que los consumidores nunca pretendieron.

Las leyes de privacidad no siguen el ritmo de los avances en la vigilancia digital: las instituciones comerciales ahora poseen tecnología de vigilancia que rivaliza con la mayoría de los gobiernos en el mundo. Según un estudio de CA, el 90% de los responsables de negocio europeos están de acuerdo en que es importante invertir en tecnología para proteger los datos de los consumidores.

La solución es simple: al recopilar información, las empresas deben comunicar el uso de esos datos de forma transparente. Como parte habitual de la gestión de las relaciones con los clientes, las empresas deben dar a los clientes la posibilidad de gestionar el seguimiento del comportamiento y el intercambio de sus datos.

Un estudio reciente de Forrester respalda este punto de vista: “la tecnología actual ha permitido a los consumidores tener opinión sobre lo que representa una empresa: éstas han de pasar de una visión centrada en la empresa a una vista centrada en el cliente que cree experiencias emocionales de marca”. En la economía digital, la experiencia de seguridad online definirá la experiencia de marca.

Actualmente, todas las empresas intentan adoptar tecnologías innovadoras que les proporcionen la información que necesitan para adaptarse y cambiar rápidamente, pero esto significa convencer a los consumidores para que continúen compartiendo datos. Los consumidores no compartirán información con empresas en las que no pueden confiar para proteger sus datos frente al pirateo y que no sean transparentes sobre la forma en que se recopilan y utilizan los datos.

Más que nunca, en un mundo de “agentes de bolsa” de datos y “capitalismo de vigilancia”, los consumidores deben sentir que tienen el poder sobre sus datos porque su participación impulsa a la nueva economía. Cuando se trata de compartir datos, las compañías tienen que racionalizar los beneficios empresariales con el beneficio del consumidor. Según un estudio de Deloitte, el 79% de los consumidores está dispuesto a compartir datos personales si el beneficio está definido. En la economía digital, ganan las compañías que pueden generar confianza y brindar transparencia.