El futuro de la publicidad integrada en apps móviles depende de mejorar la colaboración entre anunciantes y desarrolladores

Aproximadamente dos mil millones de personas en el mundo tienen teléfono móvil, una cifra que supera ampliamente la cantidad de televisores, ordenadores de sobremesa, portátiles o tabletas disponibles. Por lo tanto, al día de hoy, el móvil es el principal vehículo de difusión publicitaria y, dentro de esta categoría, las inversiones en publicidad integrada en aplicaciones móviles toman la delantera. Comparada con la publicidad web en el móvil, la incluida en las apps puede captar mejor la atención de públicos específicos y potencia la interacción sin interrupciones.

Sin embargo, la relación entre dos de los actores clave de esta ecuación – los anunciantes (en ocasiones a través de sus agencias) y los desarrolladores de aplicaciones– ha demostrado ser frágil. Muchos desarrolladores de apps consideran que no están recibiendo la parte que les debiera corresponder por desarrollar campañas publicitarias dentro de su aplicación y, por ello, optan por otras vías de monetización, como las descargas y actualizaciones de pago, o directamente abandonan sus esfuerzos para sacar adelante su app. Por otro lado, los anunciantes buscan constantemente formas de cuantificar sus inversiones en publicidad y mejorar la exposición frente a los usuarios adecuados en el momento adecuado. Como consecuencia, la colaboración entre ambas partes se basa en la desconfianza. Y, sin embargo, para desarrollar todo el potencial de la publicidad en apps, ambos deberían trabajar conjuntamente, de manera transparente, eficiente y equitativa. ¿Cuáles son las claves para conseguirlo?

Negociar las métricas adecuadas – Como punto de partida, los editores de apps deberían pedir la manera de compensación monetaria más simple: el pago basado en impresiones. Esto les asegura recibir reconocimiento por su trabajo y por el tráfico que generan, al tiempo que les aleja del riesgo de implementar anuncios con bajo rendimiento. Existen muchos factores que pueden causar que un anuncio se vea como una pieza de bajo rendimiento (que genera poco interés), incluyendo no solo la calidad del anuncio, sino también la reputación de la compañía y el producto. Los desarrolladores no deberían ser los responsables de estos factores que van más allá de su área de control directo.

Desde la perspectiva del anunciante, métricas como las compras realizadas dentro de la app, los clics y el CTR (click-through-rates) son grandes indicadores del valor. Por ello, desarrolladores y anunciantes deberían poner en marcha un modelo de monetización “híbrido”, donde el desarrollador recibe una compensación en función de las impresiones, y un “extra/bonus” si alcanza el éxito en métricas adicionales. Este sería el método más justo, ya que logra satisfacer a ambas partes.

Considerar la posibilidad de trabajar con un intermediario – Contratar los servicios de un tercero puede ser de gran ayuda tanto para desarrolladores como para anunciantes. El intermediario será una figura independiente; actuará como un subastador entre bastidores que seleccionará los anuncios de mayor rendimiento y con el mejor eCPM en tiempo real para los usuarios activos de la app. Incluir a un tercero puede ser beneficioso para todos los implicados – para los desarrolladores, porque pueden centrarse en planear, desarrollar y considerar nuevas aplicaciones; y para los anunciantes, porque salen ganando con una mayor exposición de su producto en la app más adecuada, pudiendo centrar sus esfuerzos en las creatividades. No importa cuán popular es una determinada aplicación, la publicidad deben ser creativa e inspiradora para cumplir con las expectativas.

Finalmente, los servicios de mediación pueden encargarse de la mayoría de detalles logísticos que realizan tanto el desarrollador como el anunciante en su día a día, entre otros, facilitar el pago en la periodicidad y moneda deseadas.

Analítica – La analítica avanzada ayuda a maximizar la monetización de la publicidad integrada en apps (para los desarrolladores) y de los esfuerzos de creación y rendimiento de los anuncios (para los anunciantes). Por ejemplo, respecto a los editores de apps, ¿dónde debería ubicarse un anuncio para conseguir una óptima visualización por parte del usuario y un mayor rendimiento? ¿Qué redes de publicidad ofrecen anuncios con mejor rendimiento para darles prioridad? Respecto a los anunciantes, ¿qué formatos de anuncio son los más efectivos? ¿Qué segmentos de audiencia (jóvenes o adultos, hombres o mujeres) son los más receptivos ante la publicidad para adaptarse a ellos? Datos como estos pueden guiar la toma de decisiones estratégicas y mejorar la rentabilidad de las campañas y del ROI.

De acuerdo con las analíticas móviles proporcionadas por Flurry (ahora propiedad de Yahoo), la combinación de publicidad en páginas web para móvil y apps se ha convertido en el mejor canal de comunicación, obteniendo más atención por parte del consumidor que la publicidad en webs en el escritorio e, incluso, que la televisión.

Las aplicaciones cuentan con ventaja respecto a los sitios web para móvil, ya que proporcionan información de geolocalización y generan mayor compromiso/fidelización entre los usuarios. Por ello, se ha iniciado un cambio drástico en la publicidad móvil, con anunciantes persiguiendo a los consumidores dentro de las apps. Sin embargo, la publicidad integrada en apps aún está en sus primeras etapas, y su futuro dependerá en gran parte de la mejora en la colaboración entre desarrolladores y anunciantes. Afortunadamente, las estrategias y herramientas descritas anteriormente – la negociación de las métricas adecuadas, los servicios de mediación y el análisis avanzado – pueden allanar el camino hacia el éxito de ambas partes, consiguiendo un futuro brillante que cumpla o supere las previsiones de crecimiento actuales.