Jéremy Delrue, responsable de CM.com para el sur de Europa, explica cómo el SMS ha evolucionado para seguir manteniendo relevancia en el mercado del marketing online a pesar del empuje de las plataformas de mensajería OTT como Whatsapp, Telegram o Facebook Messenger, entre otras.
El SMS sigue de moda, sobre todo como forma de comunicación entre las marcas y los consumidores. Un cuarto de siglo después de su creación, el éxito del SMS puede dejar perplejo, pero sin embargo se explica fácilmente por tres grandes razones: sus tasas de apertura, superiores al 90%; su instantaneidad, con una recepción que a menudo se produce en menos de 2 segundos; y finalmente por su alcance, dado que los SMS son compatibles con el 100% del parque telefónico, independientemente del fabricante o del sistema operativo utilizado.
Para hacer frente a la competencia de los servicios de mensajería OTT, como WhatsApp o Facebook Messenger, los SMS han experimentado algunas innovaciones para enriquecer la experiencia del usuario y añadir seguridad a los intercambios.
Gracias a un simple enlace de hipertexto, posiblemente acortado a unos pocos caracteres, es efectivamente fácil enriquecer un SMS con una página web optimizada para teléfonos móviles. Esta página web, que hace las veces de “landing page”, puede ofrecer no sólo elementos gráficos (imágenes, vídeos, mapas, etc.), sino también interactividad, a través de encuestas, formularios o incluso un site de comercio electrónico, y como se trata de un sitio web, todo es rastreable, todo es medible.
El segundo enriquecimiento del SMS se refiere a su interactividad. Además de su dimensión interpersonal, el SMS permite a las marcas comunicarse con sus clientes. Según datos de la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia), en los últimos tres meses de 2020 se enviaron más de 1.300 millones de SMS A2P (Application to person) con mensajes promocionales o informativos en España, lo que supone casi un 14% más que el mismo periodo del año anterior. Esta lógica B2C no ofrecía, por desgracia, un canal de respuesta a disposición del cliente. Pero la buena noticia es que el SMS pasa ahora de la notificación a la conversación. Por ejemplo en Francia, la AF2M, que agrupa a los grandes operadores, ha decidido de hecho realizar un experimento que permite a los consumidores iniciar una conversación escrita con una marca a partir de un simple número de teléfono. Concretamente, las empresas podrán muy pronto proponer un número de teléfono o un código QR para invitar a sus usuarios a contactar con ellos, ya sea para concertar una cita, un pedido o realizar una simple pregunta.
Por último, la tercera mejora de los SMS se refiere a su seguridad. Por iniciativa de Google, ahora es posible validar una cuenta de emisor. Esta tecnología, denominada Verified SMS, protege a las marcas contra los intentos de suplantación de identidad, e indica indirectamente a los consumidores si el mensaje recibido procede o no de su marca habitual. Por el momento sólo disponible en Android, Verified SMS también ofrece la posibilidad de monitorizar con precisión los KPIs de negocio, como las tasas de apertura o los porcentajes de clics, para ayudar a las marcas a calcular con gran precisión el ROI de este canal.
Se entenderá que los SMS ya integran, pues, los elementos básicos del futuro RCS y las empresas ya pueden utilizarlos como parte de una estrategia de CRM móvil. Para estas últimas, es la garantía de reunir lo mejor de ambos mundos, con la universalidad del SMS y la funcionalidad avanzada de la última mensajería OTT. Entonces, ¿por qué esperar?
