¿Cómo estimular el comercio electrónico en España?

De vez en cuando tengo la extravagante costumbre de preguntar a familiares y amigos, específicamente a aquellos que no trabajan directamente en Internet, qué es lo primero que les viene a la cabeza cuando escuchan la frase “comercio electrónico”.
Si analizamos sus respuestas cuidadosamente, hallaremos algunas claves para comprender por qué la penetración de este sector en España todavía dista de lo que podemos observar en otros países de nuestro entorno, y obtendremos pistas para estimular su tasa de crecimiento.

A pesar de que muchos observadores aluden a las diferencias culturales entre los españoles y el resto del mundo para justificar la menor tasa de crecimiento del Comercio Electrónico en nuestro país, considero que este argumento ya es difícilmente sostenible.
La noción de que el español medio compra poco en Internet porque prefiere estar en el bar tomándose unas cañitas con los amigos, o que valora el componente “social” de comprar en el súper en lugar de hacerlo pegado a una pantalla de ordenador, resulta algo simplista y además no explica la evolución de otros sectores como el de los videojuegos, donde cabría ver unos patrones de crecimiento similares pero que sin embargo aumentaron sus ventas en un 11% durante el pasado año hasta alcanzar las 14.050.231 unidades en España.

La desconfianza en los medios de pago por Internet, específicamente utilizar la tarjeta de crédito para realizar compras en línea, también es una excusa citada popularmente para explicar que nuestro comercio electrónico crezca a duras penas y con el freno de mano echado. Es manifiestamente cierto que este miedo puede explicar la reticencia a que el usuario medio realice su primera compra en Internet, pero una vez hecha ésta – y habiendo comprobado que no ha ocurrido nada malo –  ¿por qué no sigue comprando?
¿Y por qué el miedo a utilizar la tarjeta de crédito no coarta su uso en los cajeros automáticos o restaurantes, cuando está ampliamente contrastado que buena parte del fraude se produce precisamente en estos entornos? Y por último, ¿por qué cuando una empresa prestigiosa ofrece un producto atractivo a un precio atractivo, todos los supuestos miedos a pagar en Internet con la tarjeta de crédito desaparecen? Sencillamente porque esta desconfianza es un factor más que justifica la menor penetración del sector en España, pero no la fundamental.

Los factores esgrimidos anteriormente, aspectos culturales y desconfianza en la utilización de medios de pago en Internet, pueden explicar hasta cierto punto por qué puede flaquear la demanda del consumidor pero la clave está en la oferta de productos y servicios. La Ley de Say, principio atribuido a un importante economista francés del siglo XIX, indica que no puede haber demanda sin oferta. Y si nos remontamos todavía más en el tiempo, concretamente hasta el Libro de Eclesiastés en su versículo 5:11, leeremos algo que bien pudo ser la inspiración para la ley de mercados de Say: “Cuando aumentan los bienes, también aumentan los que los consumen. ¿Qué bien, pues, tendrá su dueño, sino verlos con sus ojos?”.
Estas líneas apoyarían la tesis de que la verdadera traba para el comercio electrónico en nuestro país no está tanto en la vertiente de la demanda, sino en la vertiente de la oferta.

¿Por qué, entonces, los consumidores españoles no compran tanto en Internet como quisiéramos? Quizás es el momento de dejar de buscar las causas en el miedo y las costumbres sociales del comprador, y empezar a analizar la oferta y el modelo de negocio del vendedor. ¿Acaso no es posible que la oferta de productos y servicios no resulte suficientemente atractiva para el consumidor, o que tal oferta no despierte en el consumidor una percepción de valor tal como para convencerle a comprar en Internet? Prueba de esta hipótesis es que aquellos negocios que desde su concepción se han centrado en presentar un claro valor añadido al usuario – ya sea, por ejemplo, mediante precios competitivos, ofertas limitadas o percepción de exclusividad por citar unos cuantos – no han dejado de ganar adeptos y muestran un crecimiento muy superior a la media del sector.

Ante una demanda cada vez más consolidada, a medida que las empresas sean más innovadoras y centren su atención en la propuesta de valor para el consumidor, el crecimiento en el volumen de transacciones en la red crecerá a un ritmo cada vez mayor.