Especial Movilidad (III): “La publicidad en el móvil va a ir más rápido que en los ordenadores”

redaccion SN,

La tercera entrega del ‘Especial Movilidad’ que Silicon News está llevando a cabo unos días después del Mobile World Congress de Barcelona (MWC) hace referencia a las operadoras de telefonía móvil. Y, dentro de este apartado, hemos podido conversar con Teresa Bujalance, responsable de Vodafone Live!, y con Iñaki Cabrera, director de Marketing de Publicidad en el Móvil de Vodafone España.
Los dispositivos móviles ya se encuentran inmersos en la siguiente revolución, una evolución dirigida por las posibilidades de la Web inalámbrica. Una mezcla explosiva, la de Internet y la de la movilidad, que va a registrar un increíble aumento de los ingresos publicitarios. Nadie quiere perderse el reparto del botín: operadoras, fabricantes de móviles, agencias de publicidad, firmas de seguridad y empresas de Internet.
Hoy toca una operadora móvil, Vodafone:
– ¿Cómo ven las operadoras móviles la entrada de empresas tradicionalmente ajenas al sector como Microsoft, Yahoo o Google?
Teresa Bujalance (T.B.): No consideramos una amenaza la entrada de nuevos agentes ya que estamos acostumbrados a trabajar en mercados muy competitivos y además tenemos acuerdos con las compañías líderes del sector para ofrecer la misma experiencia de usuario de Internet en el móvil.
Creemos que es algo positivo porque así todos los jugadores luchamos para ofrecer los mejores servicios a nuestros clientes. Por ello, nuestra estrategia es ampliar nuestra cartera de ‘partners’ con este objetivo en mente. De hecho actualmente ofrecemos el Windows Live Messenger en el móvil gracias a un acuerdo alcanzado con Microsoft y hemos incluido la barra del buscador de Google en nuestro nueva interfaz de Internet móvil. Además hemos firmado acuerdos con multitud de compañías como MySpace, eBay, Infojobs o YouTube, entre muchas otras.
– ¿Va a conllevar un aumento de los beneficios para las operadoras el progresivo uso de Internet en los teléfonos móviles?
(T.B.): Según los últimos resultados correspondientes a nuestro tercer trimestre del año fiscal (1 de octubre de 2007 al 31 de diciembre de 2007) los ingresos por servicios de datos -excluida la mensajería-, han crecido un 35 por ciento y el número de dispositivos 3G aumentó en 516.000 unidades durante el trimestre hasta alcanzar casi la cifra de cinco millones (4.844.000). Estos números son una clara muestra de que servicios como Internet en el móvil están siendo cada vez más utilizados por nuestros clientes ya que son conscientes de la utilidad que ofrece.

Por ello, en Vodafone apostamos por los teléfonos de banda ancha móvil (3G y HSPA) especialmente preparados para la navegación por Internet y hemos introducido en el mercado una nueva gama de terminales con funcionalidades multimedia avanzadas y tecnología HSPA -que ofrece mayor velocidad de banda ancha en movilidad-, y servicios de conectividad para PC (modem USB, tarjetas para PC…). Estos movimientos ha supuesto que la penetración de los dispositivos 3G, sobre el total de la base de clientes, haya superado el 30 por ciento.
– Todo apunta a que en cuestión de pocos años la publicidad va a ser el principal motor económico del sector…
Iñaki Cabrera (I.C.): Es pronto para aportar datos. Sin embargo, en el plano cualitativo, las campañas que se están preparando son muy buenas, cada una en un estilo distinto y con objetivos distintos. En particular, hay algunas que están alumbrando un camino totalmente diferencial a la forma de hacer marketing. Todo esto nos hace ser optimistas con respecto a la evolución de este nuevo negocio.
– ¿Hay sitio para todos desde el punto de vista del reparto de los ingresos publicitarios?
(I.C.): Realmente, los anunciantes son los grandes protagonistas, nosotros sólo facilitamos las herramientas; si bien en estas primeras fases estamos ayudando mucho al conocimiento del medio y a posibilitar el desarrollo de sus ideas para asegurar que sus campañas son exitosas.
Aún es pronto para concertar estas cifras pero no podemos olvidar que la penetración del teléfono móvil en España ha superado ya el número de habitantes y esto convierte al móvil en un soporte muy práctico gracias a la movilidad que ofrece.
Nosotros hemos recomendado a todas las marcas que, en la medida de lo posible, integren este medio en las campañas que coincidan en el periodo de duración del programa y, de momento, lo están haciendo todas.
– ¿Con quién mantienen las operadoras un trato más fluido? Fabricantes de móviles, empresas de Internet, agencias de publicidad…
(I.C.): Este es un mercado en el que todo el mundo juega un papel relevante. Para las operadoras es importante trabajar con todos los jugadores del mercado para garantizar el éxito de las campañas y la satisfacción de los usuarios de móvil (poca publicidad, muy relevante y que aporte valor sin perturbar la experiencia de uso).
En el modelo de negocio de Vodafone, el papel de la agencia es clave, nosotros no lo hemos presentado a ninguna marca de forma independiente. Hemos dejado que la agencia sugiera qué anunciantes podrían estar interesados y luego, en la mayoría de los casos, hemos presentado conjuntamente el programa. Luego han sido los anunciantes los que finalmente han decidido participar, como no podría ser de otra forma.

¿En qué punto nos encontramos del desarrollo de Internet en la telefonía móvil?

(I.C.): El fuerte despliegue de 3G, la disponibilidad de nuevos dispositivos y la adaptación de los servicios más extendidos de Internet al teléfono móvil han generado las mejores condiciones para el lanzamiento en España de Internet en el móvil.
La disponibilidad de dispositivos coincide, además, con un fuerte desarrollo de la red de banda ancha móvil (3G/HSDPA): más del 80 por ciento de la población española cuenta con cobertura 3G de Vodafone. Obviamente, eso es una oportunidad de negocio para Vodafone, que ya justifica en sí misma que apostemos por ello, pero hay una segunda razón, por lo menos tan importante como ésta: además de ofrecer un canal de alto retorno a los anunciantes, para el éxito del negocio hay que conseguir que los usuarios acepten la publicidad en el móvil.
Es cierto que ya existen diversos estudios pero la realidad es que todavía es demasiado pronto para aventurar nada. Por otro lado, lo que sí que creemos es que la publicidad en el móvil irá más rápido de lo que ha ido la publicidad en Internet fija, en los ordenadores.

– En el pasado mes de octubre, un estudio de la MMA alertaba del riesgo de que “inundar la telefonía móvil con publicidad puede destruir la confianza del cliente y el valor potencial del mercado de publicidad móvil”.
(I.C.): Estamos absolutamente de acuerdo y por ello una de las claves de la estrategia de Vodafone en este campo es asegurar la aceptación de los distintos formatos publicitarios por parte de los usuarios móviles. Como decíamos antes, las claves son publicidad limitada, altamente relevante para los clientes, que les aporte valor y que no cambie la experiencia de uso.
Adicionalmente, Vodafone está poniendo extremo cuidado en p
osicionar todos los formatos publicitarios con un escrupuloso cumplimiento de la legislación vigente en cada caso, de forma que se siente un precedente que modelo operativo de legalidad y confianza que todos los grandes anunciantes exijan de sus distintos proveedores.
– Hace unas semanas se publicó que una compañía telefónica iba a prestar sus servicios gratis a cambio de insertar una determinada cantidad de publicidad en los dispositivos móviles. ¿Va a ir en esta dirección el mercado de la telefonía móvil?
(I.C.): Los acuerdos pueden ser muchos y muy diversos. En Vodafone la estrategia que vamos a seguir estará basada en ofrecer el mejor servicio a nuestros clientes y que éstos vean el nuevo soporte como algo útil.