Especial Movilidad (II): “La labor más difícil es ganarse la confianza de los anunciantes”

redaccion SN,

La segunda entrega del ‘Especial Movilidad’ que Silicon News está llevando a cabo unos días después del Mobile World Congress de Barcelona (MWC) hace referencia a las empresas de publicidad. Y, dentro de este apartado, hemos podido conversar con la responsable del área de Mobile Marketing de la agencia de comunicación digital Netthink, Noemi Amat.
Los dispositivos móviles ya se encuentran inmersos en la siguiente revolución, una evolución dirigida por las posibilidades de la Web inalámbrica. Una mezcla explosiva, la de Internet y la de la movilidad, que va a registrar un increíble aumento de los ingresos publicitarios. Nadie quiere perderse el reparto del botín: operadoras, fabricantes de móviles, agencias de publicidad y empresas de Internet.
Hoy toca una agencia de comunicación, Netthink:
– ¿Cuáles son las principales características de la telefonía móvil como soporte publicitario?
El ‘mobile marketing’ tiene varias características principales. Una es la penetración que tienen los teléfonos móviles en España, donde según el Estudio General de Medios (EGM) el 90 por ciento de la población mayor de 14 años dispone de uno; y además hay que tener en cuenta que se trata de un dispositivo que siempre está cerca de los usuarios.
Otra, como bien indica su nombre, es la movilidad que dependiendo del tipo de acción que quieras llevar a cabo te permite conectar con el usuario en lugares estratégicos. Es decir, por ejemplo a través de acciones vía ‘bluetooth’, un anunciante puede enviar comunicaciones a sus potenciales clientes en los propios puntos de venta.
Por último no podemos olvidarnos de las características técnicas de la publicidad en móviles que nos permiten interactuar con los usuarios, enviarles texto, imágenes, vídeos…, e incluso ya es posible realizar compras a través de plataformas seguras de pago.
– ¿En qué punto nos encontramos del desarrollo de los dispositivos móviles?

En mi opinión, aunque la tipología de acciones a llevar a cabo está muy desarrollada tecnológicamente hablando, queda ganarse la confianza de los anunciantes, y esa es la labor más difícil. Lo hemos vivido con la publicidad en Internet, la TV digital y lo sufriremos con el ‘mobile marketing’ ya que, por desgracia, todos tememos lo desconocido…

– ¿Qué tipo de facilidades otorga este soporte a los anunciantes?

Yo hablaría de ventajas más que de facilidades, y son numerosas. Algunas ya las he comentado antes, como la movilidad; es decir, poder contactar con tu cliente potencial en el momento y lugar que desees; mandar promociones, novedades, cupones descuento…, y poder hacerlo incluso en el lugar donde está comprando cuando, por decirlo de alguna manera, ya está ‘caliente’ y predispuesto a efectuar la compra.
Otra importante ventaja son las posibilidades de segmentación. Hoy por hoy, podemos conocer información sociodemografica (sexo, edad…), operador telefónico, tipo de teléfono que utiliza… Según los operadores telefónicos, en un futuro a corto/medio plazo dichas segmentaciones serán estratégicas para los anunciantes ya que, por ejemplo, podremos conocer las ubicaciones reales de los usuarios.
En cuanto al canal que se utilizará, variará en función del anunciante y de los objetivos. Un anunciante que busque respuesta directa posiblemente utilizará un formato de texto mientras que los anunciantes que busquen generar imagen de marca lanzarán vídeos, imágenes, sonidos…
– En el pasado mes de octubre, un estudio de la Mobile Marketing Association alertaba del riesgo de que “inundar la telefonía móvil con publicidad puede destruir la confianza del cliente y el valor potencial del mercado de publicidad móvil”.
Evidentemente corremos ese riesgo si todas las acciones que se llevasen a cabo fuesen ‘push’, y somos los profesionales del sector los que tenemos que buscar un equilibrio y controlar las acciones más intrusivas. Esto es lo que ocurrió en el pasado lanzando ‘pop ups’ en la Web sin ningún tipo de control…
No obstante, el ‘mobile marketing’ permite muchas otras fórmulas, como presencia a través de ‘banners’ en Emocion, Vodafone Live, Amena World; acciones ‘bluetooth’; envío de sms ‘pull’ donde son los usuarios los que comienzan a interactuar con la marca; marketing directo y CRM a través del teléfono móvil donde los usuarios están interesados en recibir información y han ofrecido un previo consentimiento; códigos BIDI…
En definitiva, existen muchas acciones de ‘mobile marketing’ que no necesariamente tienen que crear rechazo por parte de los usuarios y destruir la confianza.
– Todos los estudios apuntan a que, en un futuro no muy lejano, los ‘smart phones’ van a sustituir al papel que cumplen actualmente los ‘laptops’.

Posiblemente en unos años los ‘smart phones’ se conviertan en una herramienta de trabajo ya que cumplen las funciones de un ‘laptop’ pero con un menor tamaño… Pero es difícil que las agencias trabajemos en esta dirección.

Habitualmente nos movemos cuando vemos algo realmente claro y una tendencia clara. Es difícil poder trabajar en algo sólo con suposiciones ya que ni siquiera existen proveedores españoles que nos presten los servicios requeridos. Si hace unos años querías llevar una acción de ‘mobile marketing’, apenas existían proveedores con quien pudieras hacerlo, y esto es fundamental. Por ejemplo, ha sido este año cuando Telefónica Móviles, Vodafone y Amena han empezado a comercializar sus portales WAP.
– ¿Podría conllevar el desarrollo de la publicidad en los teléfonos móviles un cambio de hábitos de los usuarios?
No creo que cambien demasiado los hábitos por la publicidad pero si en cuanto los operadores ofrezcan mayores servicios a costes más bajos. No tardaremos demasiado en ver a los usuarios escuchando música o viendo la TV a través del móvil o mayor número de personas utilizando su teléfono para conectarse a Internet o consultar su correo y es posible que esto implique mayor publicidad por parte de los anunciantes.
– Hace unas semanas se publicó que una operadora telefónica iba a prestar sus servicios gratis a cambio de insertar una determinada cantidad de publicidad en los dispositivos móviles. ¿Va a ir en esta dirección el mercado de la telefonía móvil?
La verdad es que yo llevo meses oyendo esto… ya veremos qué es lo que ocurre, pero según tengo entendido, en otros países esto ya es una práctica habitual. No me extrañaría…