El behavioral target, publicidad hecha a medida

La publicidad está presente en la sociedad. Va tomando unas formas u otras según el soporte y va evolucionando para conseguir llamar la atención de mayor parte del público posible que adquiera los productos o servicios que las empresas ofrecen.
Con los años las campañas se van volviendo más agresivas. A veces parece que ‘todo vale’ con la condición de tocar el espíritu consumista del ciudadano. Internet es el sitio ideal para innovar constantemente.
La Red ofrece multitud de posibilidades a las empresas y, por este motivo, sufre un crecimiento vertiginoso. Los últimos estudios afirman que Internet desbancará a la radio como tercer soporte publicitario.
La crisis económica mundial, que ha provocado, entre otras cosas, la disminución del consumo en varios sectores, causa a su vez que los publicistas deban aumentar en grandes dosis su capacidad de imaginación. Las técnicas de segmentación de la audiencia ganan terreno.
Aunque segmentar la audiencia, a veces puede significar tener que saber datos privados sobre ella. Hace unos meses Facebook tuvo varios problemas con sus usuarios por este tema. El portal incluyó una aplicación denominada Beacon, basada en seguir los hábitos de navegación del usuario (incluso cuando se encontraban fuera de la página) y los promocionaba a sus contactos junto con la foto de este.
En el año 2000 surgió una técnica llamada Behavioral Targeting y considerada por muchos el futuro de la publicidad online. Lo que diferencia esta técnica de otras es que es capaz de enviar publicidad especializada a los usuarios según las informaciones que se pueden obtener de estos. No se trata de un programa que se dedique a leer los mails de los navegantes o sus comentarios en las redes sociales.
No es un administrador que observa las compras y visitas por la red de cada usuario. Dominique Loumaye, director general de Wunderloop en España, una de las más importantes empresas dedicadas a esta práctica, afirma que la intimidad del usuario se respeta.


Loumaye justifica esta afirmación. “Hay que tener en cuenta que los perfiles de los usuarios se gestionan a través de un ID encriptado de Usuario Único, y la información personal explícita que se aporta (como información demográfica, datos de registro etc…) no se almacena en el sistema de wunderloop sino en sistemas externos del cliente siempre y cuando el usuario haya dado su conformidad.”
“Por lo tanto el sistema no recoge ni genera IPI (información personal identificable), por lo que a través de wunderloop es imposible identificar a la persona que se encuentra detrás de ese ID. Nadie puede rastrear las visitas que el usuario realiza a las webs y desde luego es imposible que lo haga utilizando su IP”. La tecnología de Wunderloop, en conclusión “crea perfiles anónimos de intereses sin ningún dato personal, mediante la utilización de cookies”.
Puede que los navegantes no sean conscientes de ello, pero muchas veces en los correos electrónicos o en los espacios personales de la Web 2.0 de cada uno aparece información que parece hecha especialmente para el usuario. Pues no es ninguna coincidencia. Está dirigida especialmente al usuario. Y funciona.
Según Loumaye, “En noviembre de 2006, en Estados Unidos, la American Advertising Federation (AAF) realizó un estudio entre 168 ejecutivos de publicidad online, y el resultado fue que un 52,4% de los expertos destacaban la eficiencia del Behavioural Targeting y declaraban que era una de las técnicas de segmentación más eficaz del mercado de la publicidad online, muy por delante de otras como la segmentación demográfica, contextual o geográfica”.
Incluso, el director de Wunderloop en España ofrece datos concretos para conocer la magnitud del Behavioral Targeting. Destaca un estudio realizado en Alemania con Interactive Media (red de ventas de T-Online en Alemania) para los electrodomésticos Bosch. “Se realizó una campaña de publicidad a usuarios segmentados mediante Behavioural Targeting, y otra a usuarios en rotación general en los soportes propiedad de T-Online. El resultado de la campaña fue que los usuarios impactados mediante Behavioural Targeting tenían una intención de compra del producto un 700% superior a los demás”.


¿Y en España? El Behavioral Targeting llegó a este país hace muy poco tiempo. Concretamente, en 2007. A pesar de su reciente estreno, Louyame afirma que “ya se ha posicionado como una tendencia importante en el mercado, su acogida está siendo muy buena (pese a ser incorporado poco a poco), por lo que se prevé que en uno o dos años, el Behavioural Targeting se consolide como la técnica de segmentación más utilizada” en España.
En 2007 se invirtieron 482,4 millones de euros en publicidad online, lo que supone un seis por ciento de la inversión publicitaria total en los medios de comunicación. De todos modos, si se compara con los resultados de otros países (en Reino Unido, la inversión en Internet supuso un 18 por ciento de la inversión total en publicidad), dice Louyame que se puede decir que “no cabe duda de que Internet está ganando atractivo para los anunciantes españoles, pero aun queda un largo camino por recorrer”.
El mercado español muchas veces va por detrás de sus vecinos europeos en cuanto a innovación en el ámbito publicitario. Por eso, dice el director general de Wunderloop, “las inversiones en tecnología son escasas, y un claro ejemplo se encuentra en el Behavioural Targeting, mientras en todo el mundo se invierten millones de euros para dotarse de las mejores técnicas de segmentación posible, muchos soportes españoles regalan su audiencia vendiéndola a precios irrisorios”.
En cuanto a la crisis, Loyaume afirma que es precisamente en una época así “cuando afinar la precisión de las acciones resulta de mayor utilidad para conseguir la audiencia más rentable, por eso es importante contar con una herramienta eficaz para segmentar la audiencia”. Justifica que se minimiza el “desperdicio de impresiones” mientras se maximiza”el retorno de la inversión”.
A pesar de lo novedoso de esta técnica, la publicidad sigue innovando día a día. Entre otras, junto al Behavioral Targeting, se puede incluir el Targeting integrado, esto es “que a los perfiles por comportamiento se pueden integrar datos de muchos otros tipos, como datos socio-demográficos, datos de sistemas de CRM, datos de registros (con autorización expresa de los usuarios), datos de búsqueda en motores de búsqueda, datos de proyección estadística (Predictive Targeting)…”.
En fin, para afrontar la crisis económica, nada mejor para las empresas que invertir en publicidad y para los expertos en este tema, nada mejor que seguir innovando parar conseguir llegar a los consumidores de la mejor manera posible.