El usuario y la publicidad reflejados en un informe de DoubleClick

Por primera vez, el informe revela la forma en la que los consumidores interactúan con los anuncios rich media (anuncios enriquecidos con elementos multimedia) distribuidos por Doubleclick, además de otras métricas clave para la distribución online, como son las tasas de click-through y tamaños de anuncio seleccionados. Estos datos globales son útiles para los anunciantes como estadística de referencia, dado que constituyen una de las mayores muestras de información sobre los anuncios distribuidos online por editores y anunciantes durante un periodo determinado.

DART MotifSM, solución rich media creada conjuntamente por DoubleClick y Macromedia, permite a los anunciantes evaluar los diferentes tipos de respuesta que rich media genera en el usuario. Éste interactúa, por término medio, con más del 18 por ciento (18,4 por ciento) de los anuncios en formato Motif. Estos anuncios se muestran durante 85 segundos, y el tiempo medio de interacción es de 30 segundos. La interacción incluye a los usuarios que hacen clic sobre capas adicionales de contenido, que desplazan el cursor sobre el anuncio, que participan en un juego o que cierran la ventana de visualización.

Estos tiempos de visualización e interacción varían ampliamente dependiendo del formato rich media. Los banners en formato Motif aparecen, por regla general, en la parte superior de la página y a su vez, son los productos Motif con mayor tiempo de exposición, con un promedio de 309 segundos. Este número podría ser tan alto debido a que los usuarios mantienen sus navegadores abiertos mientras realizan varias tareas y llevan a cabo otras funciones en sus ordenadores. Los anuncios Motif desplegables se muestran durante un tiempo medio de 91 segundos, mientras que los anuncios flotantes en el mismo formato son, con 30 segundos, los productos Motif con menor tiempo de visualización.

Por su parte, son los banners son los que disfrutan de mayor tiempo de visualización, dependiendo de la frecuencia con la que los usuarios actualizan sus páginas o del tiempo que las mantienen abiertas, mientras que los anuncios flotantes hacen exactamente aquello para lo que han sido concebidos: llamar la atención y desaparecer.

Datos, datos, datos

El Rich media aumentó un 54 por ciento respecto a las cifras registradas en el primer trimestre de 2003, lo que representa más del 42 por ciento (42,8 por ciento) de todos los anuncios distribuidos por DoubleClick en el mismo trimestre de 2004. Rich media incluye anuncios dinámicos que se desplazan por la pantalla, pop-ups así como cualquier anuncio que utilice tecnología creativa de Macromedia Flash. Las tasas de click-through en publicidad rich media, medida entre los anunciantes que utilizan métricas de respuesta directa, son casi cuatro veces superiores a las registradas por otros formatos (0,98 por ciento frente al 0,25 por ciento).

Las tasas medias de click-through de anuncios distribuidos por DoubleClick para anunciantes y editores remontaron del 0,44 por ciento registrado en el cuarto trimestre de 2003 al 0,56 por ciento del primer trimestre de este año. Cuando se analiza el subconjunto de anuncios distribuidos y rastreados exclusivamente por los anunciantes (algunos anuncios son distribuidos por los editores en representación de los anunciantes), se observa un patrón interesante: las tasas de click-through también crecieron entre el cuarto trimestre de 2003 (0,4 por ciento) y el primer trimestre de 2004 (0,48 por ciento por término medio).

El banner estándar (468 x 60 píxeles) sigue representando la mayor proporción de anuncios distribuidos por DoubleClick (32 por ciento), si bien cae 2,3 puntos respecto al cuarto trimestre. El leaderboard, un anuncio ancho (728 x 90) que con frecuencia aparece en la parte superior de las páginas de contenido, formó parte de la lista de “los veinte tamaños más utilizados” elaborada por DoubleClick en el primer trimestre de 2003, y su uso creció un 1.384 por ciento en la comparativa anual. Sigue siendo el segundo tamaño más utilizado (posición que ocupó en el cuarto trimestre) y actualmente representa el 8,6 por ciento de todos los anuncios distribuidos por DoubleClick.

El empleo del Skyscraper se ha estabilizado en torno al 9,8 por ciento de la cifra total de anuncios distribuidos por DoubleClick, mientras que el rectángulo sigue creciendo y representa el 4,6 por ciento de la publicidad distribuida. Entre los tamaños que pierden importancia respecto al año pasado se encuentran el cuadrado (250 x 250), que se emplea con frecuencia como “pop-up” que aparece debajo o encima de la página (con un descenso del 10 por ciento en la comparativa anual), así como el rectángulo de 240 x 400 (-49 por ciento) y el botón de 125 x 125 (-19 por ciento). El número de tamaños utilizado por los anunciantes sigue siendo extraordinariamente elevado, con 10.631 formatos con diferente número de píxeles, pero ligeramente inferior al del cuarto trimestre, en el que DoubleClick distribuyó 10.844 tamaños de anuncio distintos.

Las tasas de click-through del inventario de DoubleClick varían dependiendo del tamaño, y estas cifras han fluctuado espectacularmente en todos los trimestres respaldando la hipótesis de que están más relacionadas con la creatividad y la posición específica que con el tamaño real del anuncio. El formato de 728 x 60 registra las mayores tasas de click-through (0,86 por ciento), seguido del pop-up cuadrado (250 x 250) con un 0,73 por ciento. La tasa media de click-through para el banner estándar de 468 x 60 es del 0,35 por ciento.