El desarrollo de una estrategia .xxx: oportunidades y riesgos para los negocios

El nuevo sistema gTLDs (Dominios de Internet Genéricos), aprobado por el ICANN en Singapore, supone la introducción de sufijos de nombres de dominio a medida para las empresas. Esto significa que, en lugar de usar una extensión de dominio tradicional como .com, .net o .info, las organizaciones podrán pagar para utilizar sus propias marcas.

Esta decisión supone uno de los grandes cambios en Internet desde que se utilizan las direcciones URL e implica grandes oportunidades para el fortalecimiento de las marcas al tiempo que grandes peligros para las mismas.

El nuevo mapa de los dominios significa que la gran mayoría de las empresas tendrá que desarrollar una correcta estrategia gTLD con la que tomar una decisión bien informada que tome en consideración los pros y los contras de adquirir un dominio .xxx y las medidas de protección que su marca va a necesitar ante este cambio radical en el panorama de Internet. De este modo, planteamos “Cinco consejos” para que las empresas decidan cuándo y cómo desarrollar una correcta estrategia gTLD:

1. El primer enfoque debe centrarse en el coste y el compromiso de asumirlo, ya que la obtención del propio registro gTLD implica unos gastos considerables. Incluso antes de obtener el dominio, los solicitantes deben hacer frente a compromisos y gastos de inscripción, así como a los costes jurídicos asociados con la solicitud. Al final, el coste estimado de una solicitud sencilla para un gTLD podría aproximarse a los 280.000 euros, más otros 100.000 o más para gestionar anualmente el dominio, sólo en lo que respecta a los costes de desarrollo y registros. El montante total podría rondar, en algunos casos, el millón de euros.

2. Durante el desarrollo de la estrategia es necesario implicar a las principales partes de la corporación. Se trata, en buena parte, de una decisión de marketing, pero también se necesitará la implicación de los departamentos jurídicos, de tecnologías de la información, de finanzas y de seguridad. El objetivo será estudiar el impacto potencial en los objetivos estratégicos de la compañía en su conjunto y el modelo de negocio bajo el que el gTLD propuesto operaría.

3. El siguiente paso será documentar la decisión rigurosamente y conseguir que los ejecutivos de la empresa respalden la misma, ya que ésta podría tener implicaciones o necesitar ajustes dentro de algunos años que no son evidentes hoy en día. En muchos casos, parece sensato acudir a expertos de la industria y muchas organizaciones necesitarán acudir a recursos externos, con un profundo conocimiento de los procesos de registro de dominios, las operaciones de registro y de los procesos internos del ICANN.

4. Si, en todo caso, se decide no realizar la solicitud del dominio .xxx, es preciso estar preparados para oponerse a que otros realicen solicitudes que involucren o impliquen a las propias marcas registradas. Este es el riesgo más inminente al que se enfrentan las marcas en este nuevo panorama de las direcciones URL y la labor básica de protección que deben asumir en el corto plazo.

ICANN aceptará solicitudes para los nuevos gTLDs desde el 12 de enero de 2012 hasta el 12 de abril de 2012 y, en base a esto, los dominios en estas nuevas extensiones podrían estar disponibles para su registro en 2013 como pronto. Todas las solicitudes serán expuestas en la página web de ICANN y las empresas tendrán aproximadamente seis meses para cambiar el uso de sus marcas. Como las solicitudes van a ser públicas, los propietarios de las marcas necesitarán monitorizar éstas estrechamente para detectar posibles amenazas a las marcas y realizar alegaciones en el tiempo fijado para ello.

5. Tanto si se decide realizar la solicitud del dominio como si no, hay que preparar o reforzar el plan de protección de la marca en Internet. Con los nuevos gTLD, el horizonte de los abusos a marcas en la red se ha multiplicado por veinte por lo que, si este plan todavía no existía, es el mejor momento para ponerlo en marcha.

Internet podría teóricamente crecer para incluir más de 60 millones de dominios. Los nuevos riesgos se derivan del radical incremento de dominios en el espacio gTLD que se espera, que ofrecen oportunidades multiplicadas a los “ciberocupas” y también a otros ciberdelicuentes, como los que se aprovechan del pago por click para explotar marcas conocidas en su propio beneficio. En principio, cada compañía con presencia online estará afectada de alguna manera por los cambios de ICANN, por lo que esto significa que todas las empresas necesitan un plan concienzudo para hacer frente a los mismos y estructurar al detalle su presencia online.

La rápida expansión de gTDLs tendrá impacto en toda la corporación. Considerando los significativos riesgos y oportunidades que se presentan, cada propietario de marca necesitará evaluar cuidadosamente el impacto, elegir una estrategia ofensiva, defensiva o combinada y comenzar a desarrollar procesos para ejecutar el plan. El tiempo está limitado por el estrecho calendario marcado por el ICANN, por lo que urge poner en marcha dicha estrategia ahora.