Del CRM al CEM: la evolución centrada en el cliente

Hoy en día, las necesidades de los consumidores están cambiando dramáticamente. Sus expectativas están creciendo en relación a los niveles de servicio y disponen de más canales de comunicación disponibles. El precio y el producto solían ser los factores determinantes a la hora de atraer y retener clientes pero la saturación del mercado y la feroz competencia han minado estas ventajas.
Como respuesta, las compañías ahora ofrecen propuestas amplias y variadas de productos, pero los consumidores se muestran confundidos sobre qué producto puede ser el que mejor le encaje con sus necesidades. Además, sus expectativas respecto a la calidad del trato que reciben de las compañías han aumentado. Los consumidores demandan continuamente mayor reconocimiento personal y recompensas en productos, precios y servicios. Ellos demandan que la compañía ofrezca la promesa de nuevas experiencias, pensando siempre en el interés del cliente. No sorprende que en esta economía centrada en la experiencia, los clientes perciban que su relación con una compañía es el factor determinante respecto al beneficio y a la fidelidad hacia una marca.

Con todos estos retos, las compañías necesitan revisar urgentemente sus estrategias de gestión para la relación con el cliente. La única manera de retener la base de clientes e incrementar la cuota de mercado es mediante experiencias, productos y servicios personalizados y únicos, y mediante un trato individual con cada usuario. Se debe crear un nuevo modelo de relación con el consumidor que ofrezca experiencias diseñadas para intencionadamente dar apoyo a la visión que este tiene respecto a su relación con la compañía.

Las empresas europeas reconocen que necesitan dar respuesta a esto, pero se encuentran con que el CRM (Customer Relationship Management) no cubre las expectativas ni tampoco permite que implementen estrategias centradas en el consumidor.

En los 90, la promesa del CRM era ayudar a las compañías a crear una relación individual con sus clientes, incrementar la satisfacción y fidelidad y, también, incrementar su cuota de mercado. Desafortunadamente, las soluciones de CRM no tienen la sofisticación tecnológica requerida para conseguirlo. Las plataformas de CRM ofrecen la agregación y la integración de datos y contenido en diferentes procesos. Su objetivo es ayudar a las empresas a gestionar el contacto con el cliente mediante el almacenamiento de información accesible por los empleados que, a la vez, pueden ampliarla.
A continuación, esta información se usa para intentar mejorar los servicios que se ofrecen directamente al usuario, mejorando el enfoque de las actividades de marketing y ventas. El CRM también conecta desde los escritorios hasta los sistemas de la empresa, uniendo los procesos para conseguir una gestión más o menos organizada. La finalidad es facilitar que el consumidor perciba a la compañía como una entidad que es capaz de actuar de manera rápida, aunque suponga la participación de los empleados de varios cargos y departamentos.