Del CRM al CEM: la evolución centrada en el cliente

Estas capacidades sí mejoran la experiencia del consumidor, pero eso es parte del problema. El CRM lo mejora de la misma manera para todos los usuarios. Como la tecnología se centra primariamente en gestionar los procesos del cliente y de la empresa para su máxima eficiencia, las necesidades y deseos individuales de cada consumidor no se consideran. El resultado suele ser un desajuste entre el acercamiento de la compañía hacia las expectativas del usuario y lo que éste realmente necesita. Muchas de las empresas que emplean CRM no consiguen cumplir sus objetivos al respecto; a veces incluso abren más el hueco entre la compañía y el cliente.

Para ilustrar en detalle este punto, analicemos cómo el marketing en un ambiente de CRM aliena a los consumidores. La mayoría de los paquetes de CRM ofrecen un componente que se llama Gestión de Campañas. Mediante este acercamiento, los sistemas de CRM juntan los datos sobre los clientes actuales y potenciales, hacienda uso de esto en campañas diseñadas para promocionar los productos y servicios de la compañía.
El método empleado para llamar la atención de los usuarios e incrementar su deseo de compra es mediante el bombardeo de mensajes y material distribuidos por correo, televisión, cartelería, online, teléfono…, y este enfoque está diseñado para que los mensajes sean vistos por todos los clientes posibles. Mientras que esta estrategia produce algunas ganancias respecto a la notoriedad de marca y producto, estos métodos son cada vez menos exitosos, ya que gran parte de este material es ignorado.

Los intentos por mejorar las campañas implican dirigirse a grupos específicos de consumidores, con el objetivo de disminuir el volumen e incrementar el ratio de respuesta. De todas formas, un ratio del 5 por ciento para un envío de marketing directo es un resultado fabuloso. El problema se encuentra en el hecho de que este enfoque de interactuar con usuarios no considera el punto de vista del usuario en sí.

En el sistema económico actual, que se centra en la experiencia, las compañías necesitan empezar a ver a cada consumidor como un valor y a cada interacción como una oportunidad para incrementar este valor. En cambio, cada interacción es también una oportunidad para disminuir este valor si el mensaje o el enfoque es el incorrecto. Si el 5 por ciento es un ratio de respuesta excepcional para una campaña típica de marketing, significa que el 95 por ciento no respondió, significando una reducción de dicho valor.

Crear este valor significa centrarse en el cliente y ofrecerle experiencias que superen sus expectativas. Se requiere la sofisticación tecnológica para anticiparse y responder directamente a las necesidades de cada cliente según estas evolucionan. Para conseguirlo, se necesita un nuevo paradigma para la gestión de la relación con el cliente. Este nuevo paradigma se llama CEM (Customer Experience Management), y ofrece tecnologías y soluciones diseñadas específicamente para ayudar a las empresas a crear experiencias únicas para el cliente.

El CEM potencia la capacidad de decisión en tiempo real, facilitando a las compañías que se anticipen a las necesidades del cliente antes de una interacción y, a continuación, ofrecer una comunicación y conversación relevante que trate apropiadamente y de manera individual a cada usuario. El CEM se toma las necesidades de la compañía muy en serio también, asegurando que las ofertas y proposiciones hechas a los clientes también den apoyo a los objetivos empresariales.

Como ejemplo, miremos a cómo se plantea el marketing en una empresa que aplica el CEM. Este acercamiento ofrece la potente capacidad llamada marketing Next-Best-Action. Potenciando el centro de decisión corporativa, la solución CEM es capaz de evaluar qué proposición es la mejor según cada cliente particular. Esta proposición ganadora es la que será ofrecida al cliente desde cualquier canal, en el momento apropiado; cuando el usuario se ponga en contacto con la empresa o viceversa.