Un nuevo negocio: comprar publicidad para medios convencionales a través de Internet

Tradicionalmente, las agencias de medios y de publicidad han sido las encargadas de intermediar entre los anunciantes y los medios de comunicación, ya sean impresos, radio o televisión.
Con frecuencia, los mejores espacios destinados a publicidad ?como el famoso ?prime time? de la ?tele?? se compran con meses de antelación. Sin embargo, también muy a menudo las cadenas de televisión y radio cuentan con minutos más difíciles de vender. Esto se debe a que son espacios ?menores? en los que los grandes anunciantes no están interesados y que los pequeños, por lo general, no se pueden permitir.
Recientemente han aparecido en escena algunas compañías de Internet que se han lanzado a explorar un mundo lleno de posibilidades y que puede aportar grandes beneficios a más de una parte de las implicadas en este mercado.
Lo que representa esta invasión es, en primer lugar, un cambio en el modelo de negocio. La compra y venta en línea de estos espacios publicitarios ofrece a los medios la posibilidad de vender sus tiempos sobrantes hasta el último minuto antes de la emisión.
Además, esta apertura del mercado lleva aparejada unos descuentos y reducción de los precios hasta niveles accesible para los anunciantes más pequeños, tanto nacionales como locales, que hasta ahora se quedaban al margen de estas transacciones.
Algunos ejemplos actuales
En esta línea, Google y más discretamente eBay han empezado a poner en marcha sus propuestas. Por lo que respecta a la primera, la compañía cuenta desde el pasado año con Google Audio Ads, un sistema automatizado para la compra y venta de anuncios en emisoras de radio.
En la actualidad, trabajan con 700 emisoras diferentes y un número no especificado de anunciantes. El sistema emplea la tecnología de dMarc Broadcasting, empresa especializada en la comercialización de anuncios para radio y que fue adquirida por Google en 2005.

Paralelamente, el gigante de las búsquedas online ha entablado conversaciones con la cadena norteamericana CBS, con lo que pronto podría vender espacios de publicidad que se escucharán en las emisoras propiedad de la cadena, según un reciente informe de Merril Lynch.
Además de en la radio, Google está realizando sus primeras pruebas en medios escritos, y el pasado noviembre anunció que comenzaría a trabajar con más de 100 anunciantes y un número superior a 600 periódicos. A esto hay que añadir, según un estudio de la consultora Bear Stearns, el interés de la compañía por entrar en el negocio de la publicidad exterior, mientras que otros expertos vaticinan que pronto realizará movimientos hacia el mercado televisivo.
Un modelo similar es el de eBay, aunque ésta cuenta con el apoyo de grandes anunciantes como Microsoft, HP, Intel, Home Depot, Toyota Motor y algunas agencias de publicidad, quienes le han elegido como socio tecnológico para la creación de un mercado online que tendrá por objetivo las cadenas de televisión por cable.
Bautizado como eMedia Exchange, este programa piloto se pondrá en marcha previsiblemente durante el segundo trimestre del año y permitirá a las cadenas de cable pujar de manera confidencial por anuncios a través de Internet.
Otras experiencias positivas son las de Software Media Exchange, plataforma para la compra de anuncios en cadenas de radio y televisión; Bid4Spots, quien ofrece una subasta inversa en la que los anunciantes establecen precios máximos para una determinada franja horaria y son los anunciantes los que apuestan por ellos; o Spot Runner, una agencia de publicidad tradicional que ofrece un sistema online para la compra de anuncios en televisión por medio de plantillas.
Todos estos ejemplos muestran que la tendencia natural de resistencia que ofrecen los medios y agencias tradicionales no impedirá que los nuevos modos se implanten en el sector y poco a poco vayan haciéndose con su cuota de mercado.
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