¿Cómo gestiona las devoluciones el ecommerce?

El comercio electrónico está viviendo su ‘era dorada’. La pandemia ha impulsado con fuerza la venta online de todo tipo de productos y ha contribuido decisivamente a la llegada al ecommerce de un perfil de clientes que se resistían a comprar a través de este canal.

Una de las armas que ha utilizado el comercio electrónico para ganarse la confianza de estos usuarios es la facilidad y gratuidad de las devoluciones. Esto supone una gran ventaja para los compradores, pero también genera enormes complicaciones a los retailers.

Según los datos recopilados por el Observatorio Cetelem, el 36% de los compradores españoles reconoce haber realizado alguna devolución de productos adquiridos en un comercio electrónico en el último año. Igualmente, CBRE estima que la tasa media de devoluciones en el ecommerce está en torno al 30%. Y la National Retail Federation de Estados Unidos sitúa dicha tasa en el 20,8% en 2021.

“La gestión de las devoluciones de los clientes es un verdadero quebradero de cabeza para muchas de las plataformas de comercio electrónico”, afirma Cristian Castillo, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. “El coste de la logística inversa puede suponer hasta el 4% de la facturación de una tienda en línea”, agrega.

Asimismo, hace hincapié en que “los costes de transporte de las devoluciones suelen duplicar a los de la entrega, además de los de gestión logística”. Y otro problema añadido es que los productos devueltos no pueden ser ubicados directamente cuando llegan a los almacenes, sino que “requieren personal que los verifique y compruebe si son aptos para su posterior venta”.

Ante tal situación, algunos los principales actores del comercio electrónico están probando alternativas. Una de ellas es la reventa de palés de artículos retornados. “Una vez devuelto el producto, aquellos que no se pueden volver a poner a la venta, en vez de destruirlos, se venden por un canal secundario en el que quien compra acepta que el producto es una devolución y que puede no estar en perfecto estado”, aclara el experto de la UCO.

Por ejemplo, Amazon subasta estos pales de devoluciones en plataformas como Amazon Liquidation o Direct Liquidation, donde los compradores pueden ver una descripción genérica del tipo de incluidos en el palé y pujar por él. Ni el ecommerce al que han sido devueltos los artículos ni la plataforma que gestiona la subasta se hacen cargo del estado de los productos ni de su originalidad. “El precio compensa al comprador, sin duda. En un lote habrá productos en buen estado y otros que no tanto. Pero el precio que se paga por el lote es económico. Y en función del precio que se pague, la reventa puede resultar rentable”, comenta Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.

Otra posibilidad es ofrecer el reembolso del precio pagado por el cliente, pero sin necesidad de que éste realice la devolución del producto. Amazon o Walmart lo están haciendo en algunos casos.  “Si el producto que se devuelve es de bajo importe, conlleva un doble beneficio para la empresa. Por un lado, un ahorro de los costes de transporte y gestión de la devolución, que no compensan el hecho de recuperar el producto. Por otro, la indudable satisfacción del cliente, quien se ve obsequiado y, además, se libera de tener que gestionar el retorno”, apunta la profesora de la UOC.

Sin embargo, advierte que “la empresa deberá controlar que esta situación se produzca puntualmente, porque si el cliente entiende que va a operar siempre de esta forma, podría generarse fácilmente una relación comercial que ninguna empresa desea”.

Además, las complicaciones que comporta la gestión de las devoluciones también está generando dudas respecto a la política de devoluciones gratuitas que ofrecen muchas plataformas de comercio electrónico.

“Durante la pandemia, las empresas plantearon las devoluciones gratuitas como una fórmula para alentar la compra, porque se compraban productos más difíciles de comprar en formato en línea y en tipos de clientes que no estaban acostumbrados a este canal. Pero ahora, el cliente lo utiliza y lo entiende como un aspecto propio de la compra en línea. Es decir, como un elemento implícito de este medio”, afirma Soler.

Castillo opina que esta política de devoluciones gratuitas y sin límite va a cambiar. Además, piensa que debe ser así. “Es necesario personalizar, según la experiencia de cada cliente, las opciones de devolución. Con el uso de los macrodatos, por ejemplo, puede establecerse un porcentaje anual que el cliente no pueda sobrepasar en devoluciones o importe de éstas. En caso de superarlo, la empresa debe poder limitar su uso o no aplicar descuentos”, anota. En este sentido, cabe recordar que Amazon empezó hace cuatro años a cancelar las cuentas de los usuarios que hacen demasiadas devoluciones.