Comarch User Group 2016 presenta un futuro digital que ya está aquí

Especial desde Cracovia

Comarch reúne a cerca de 400 partners y clientes de todo el mundo en Cracovia (Polonia) en su cita anual #CUG16, donde ha presentado sus últimos avances en la transformación digital de la sociedad, en campos tan diversos como la automatización del control de inventarios en las redes de operadores de telefonía, el acceso seguro mediante contraseñas biométricas en la banca comercial, las técnicas más avanzadas en programas de fidelización para definir un marketing de precisión en el customer journey del cliente, el aparcamiento inteligente en Smart-cities o la telemedicina con la monitorización remota de pacientes crónicos o mujeres embarazadas en su propio domicilio.

Durante dos días, la empresa desarrolladora de software y hardware más grande entre el Danubio y el Volga ha analizado las distintas vertientes que la aplicación de la informática ofrece para facilitar a las empresas la transformación digital, la mejora de los procesos y el mejor conocimiento de sus clientes. “Aunque somos el referente tecnológico nº 1 en Europa del Este, no somos exactamente la Indra polaca; el mayor negocio de Indra es la integración, y nuestro caso es distinto, nuestra fuerza es el desarrollo de productos propios. Un 10% de nuestra facturación se destina a I+D”, nos apunta Dorota Zimny, country manager para España, en entrevista en exclusiva.

En nuestra visita a los cuarteles generales en la aleja Jana Pawła II, en el campus de la universidad politécnica, nos presentaron en detalle diversos proyectos que están funcionando en el mundo real. Efectivamente, una baza competitiva que puede Comarch esgrimir frente a la competencia es que son tanto desarrolladores de software como fabricantes de hardware, controlando los proyectos de extremo a extremo, y a los que además pueden dotar de su propia consultoría y metodologías ágiles, pues en su comercialización suelen ir directamente al cliente, sin otros intermediarios. “Comarch tiene su fuerza tradicional en los sectores financiero y teleco, ya muy maduros, pero eso no impide que queramos ser fuertes en otros emergentes como la atención remota en telemedicina, el marketing de precisión o el Internet of Things aplicado a múltiples escenarios: alumbrado, antenas, aparcamiento, repostaje de gasolineras o eficiencia energética son los ámbitos de actuación que se están investigando”, nos explicaba Janusz Filipiak, CEO de Comarch, que fundó en 1993 cuando era profesor en la Akademia Górniczo-Hutnicza junto a algunos alumnos. “Sin embargo, un sistema basado en tarjetas SIM sería muy caro, sobre todo si hay que multiplicar cada tarjeta por los 50.000 dispositivos que debe conectar. Aunque no hay un estándar definido, sí podemos combinar diversas soluciones que son más baratas: Wi-Fi, Bluetooth, LoRa, Wave, HRead…”.

Sus investigaciones y desarrollos se decantan por la solución de sensores y beacons de bajo consumo, corto alcance y gran densidad, que se instalan en el interior de edificios y se emplean para el marketing de precisión: centros comerciales, terminales de aeropuertos y ferrocarriles, estadios, museos, restaurantes, tiendas… Con un mapeo del terreno, un PointHub como control centralizado y una app en los móviles de los usuarios o en los TPV de las tiendas, se puede construir una plataforma para notificaciones y preferencias personalizadas en el que participan clientes, comerciantes y administradores. “Diseñar el sistema es fácil, la problemática surge en el tener actualizada la información de ofertas y precios, porque alguien tiene que estar metiendo datos continuamente. Se pueden crear ecosistemas muy complejos con cientos de comercios, pero si no hay una masa crítica de usuarios y consumidores que compense ese esfuerzo (usando el sistema y comprando), no sirve para nada porque enseguida se desmotivan unos y otros”, señala Filipiak.

Viajeros frecuentes

No es el caso del aeropuerto de Heathrow. Comarch, con 14 años de experiencia acumulada en el campo de los programas de fidelización (700 programas en activo con un conjunto de 215 millones de miembros, que suponen 4,7 millones de transacciones diarias), fue seleccionada en mayo de 2013 para renovar el antiguo sistema HeathrowRewards con un nuevo proyecto bautizado WorldPoints. Hay que recordar que el aeropuerto londinense, casa de British Airways (la IAG incluye a Iberia), es el más transitado de Europa, con 75 millones de viajeros en 2015, y unos ingresos globales de 2.765 millones de libras. Una oportunidad que Comarch no ha desaprovechado. Se ha podido determinar un incremento del 20% de los gastos por visitante registrado (más de 70 libras que los no miembros). En la actualidad hay 1,5 millones de personas apuntadas (un 400% más que en la anterior versión), con un 14% de miembros activos que son la verdadera joya de cualquier base de datos por su perfil VIP. Prácticamente, siguiendo la ley de Pareto, el 30% de los afiliados son responsables de la mayoría de los datos generados: titularidad, domicilio, montante de la transacción, en qué se lo han gastado… mucha información para poder conocer los gustos y anticiparse con ofertas personalizadas.

“Comarch destaca por su know-how en programas de fidelización y ‘engagement’ con un CRM que ofrece soluciones tecnológicas y gestión de servicios” señala Marcin Sobek, director de Samart Ventures de Comarch. “La parte técnica incluye el diseño de un plan completo, de las acciones de implicación y prendimiento, las recompensas a ofrecer, el cuidado de los participantes y la analítica de los datos (con ‘business intelligence’ y con ‘social mining’). En cuanto a servicios, Comarch puede ocuparse de todos los servicios programados, incluidos las creatividades, para el mantenimiento y evolución del plan. Su oferta incluye también todos los posibles ‘touchpoits’: puntos de venta, correo electrónico, SMS, Web, call center, social media, móvil, mailing directo, gamificación, comercio electrónico y NFC”.

En concreto, Comarch aporta tanto el software de desarrollo (diseño de las webs responsive para ordenadores y dispositivos móviles, módulos para la administración del negocio, el call center, el portal de usuario y el B2P -business to partner-, así como el hub de touchpoints) como conocimiento especialista en marketing de precisión para las promociones y las reglas de analítica para los algoritmos matemáticos. Entre las innovaciones aportadas por un equipo global compuesto por 480 profesionales repartidos por Bélgica, Alemania y Gran Bretaña está la integración online y offline sin fisuras, el enrollment al WiFi de alta velocidad o su integración con Apple Passbook.

“En este programa de fidelización se involucra tanto a viajeros como a comerciantes y aerolíneas, y comprende todo lo que se hace en un aeropuerto: su funcionamiento es sencillo, un punto por cada libra gastada, que se acumulan en la cuenta de cada participante, y se redimen en cheques de 5 libras cada 500 puntos alcanzados. Y entra de todo: compras en tiendas y restauración, aparcamiento, cambio de moneda, traslados… Basta con validar la tarjeta de plástico de miembro en cada pago”, explicaba Graham Bradley, responsable de la gestión de programas de fidelización de Heathrow Airport. “Entre los incentivos extra para motivar en especial a los viajeros frecuentes a apuntarse al programa está el disfrute de conexiones WiFi cinco veces más rápidas. La tarjeta es gratuita para usuarios, y como es habitual, los puntos sin canjear caducan a los 36 meses. Los comerciantes tampoco pagan nada por participar, ofreciendo a menudo descuentos especiales, y así se pueden disfrutar de hasta 120 marcas globales: Zara, Cartier, Gucci…”.

Presentaciones virtuales

Comarch, en la cresta de la innovación, está investigando las posibilidades que ofrece la realidad virtual. Y como en el resto de sectores en los que opera, el core es el mismo, la combinación de I+D, tecnología y metodología. “Hoy día estamos volcados en la omnicanalidad, aunque signifique diferentes cosas para diferentes entornos: hogar, coche, tienda, teléfono, smart-tv…”, nos explica Maciej Wolański, CTO y director de I+D de Comarch Financial Services. “Pero surge una pregunta: ¿debemos crear canales para todo lo que venga o ya está aquí? Smart-watches, gafas de realidad virtual (VR), realidad aumentada (AR), Siri, Facebook…”.

La respuesta es indefinida a día de hoy. En cualquier caso, el consejo de este experto es crear un centro de gestión, independientemente del número de canales periféricos, y simplificar la arquitectura de los elementos innecesarios. “Casi todo se podría reducir al smartphone, y de ahí migrar el operativo a otros dispositivos, incluido VR. Hemos dado un primer paso en ese viaje, en esta etapa de prototipado se trata de conectar distintas cosas y ver qué pasa, porque en un único dispositivo puedes combinar visión, voz, comandos y portabilidad, además de una experiencia inmersiva brutal. Es una promesa, y en la última presentación en San José (California) ante 70 empresas se maravillaron con nuestra solución”, añade Wolański.

En la construcción de la fidelización del cliente, la cifra mágica es del 28%, aunque no me quedó muy claro por qué. Pero si se trata de calcular interacciones frente a lealtad, se ofrecieron algunos baremos: para considerar a un cliente fiel, se le pide una tasa de interacción con la marca frente a otras opciones de al menos 34% al año, 49% al mes, 64% a la semana y de 87% al día, depende. Cada acción del cliente es información potencial para la empresa: patrones de navegación, por dónde va, qué descubre, dónde abandona… Transformar esos datos en conocimiento para poder personalizar el contenido es la piedra filosofal del CRM. “Hay que generarle emociones. Por ejemplo, en lo social, construyendo comunidad, que traiga diversión y que cree esos momentos especiales, que recompense lo verdaderamente importante y que convierta esos datos en contenido relevante. A veces es más efectivo una flor sin esperarla, que recibirla años a diario… a veces es tan simple como jugar a ver cuántas veces rebota la piedra sobre el agua”, señalaba Łukasz Słoniewski, consultor jefe para Comarch CRM. “Otro ejemplo: Ana Watson entra en la tienda y el terminal le señala a la dependiente que su última compra hace cuatro meses fue ropa de premamá, talla 40, le gusta el verde y hoy además es su cumple… ¡más fácil no lo puede tener!”.

Y para España, ¿qué?

Telcos es la base del negocio de Comarch, el 27,7% (74,9 millones € de una facturación total de 270,4 millones €). El primer cliente fuera de Polonia fue una operadora, y fue con este tipo de clientes desde donde afianzaron su salida al exterior y su internacionalización. Ahora pueden presumir de una presencia mundial con grandes referencias. Entre ellas, Telefónica Global Services, que desde la matriz recomienda a sus filiales las compras estratégicas y los proveedores clave. Así, funciona en Alemania (incluida también su marca Eplus-O2 al que se le instala el SON de Cellwize) y en Latinoamérica (Chile, Ecuador y Argentina). Es curioso, muchos de estos clientes lo son fuera de sus países de origen, porque era más fácil ganar los proyectos locales, ahora hay que negociar directamente con las sedes centrales para conseguir los contratos.

“A España llegamos de la mano de Telefónica Alemania, pero también contamos en la actualidad con referencias en otras operadoras: Vodafone, Orange, Movistar, así como las virtuales y atacamos otros sectores: estamos abriendo mercados en banca y aseguradoras, retail, petroleras y utilities”, nos cuenta Zimny. “En otoño de 2014 abrimos delegación física para trabajar más cerca del cliente. Vamos paso a paso, consolidando resultados cualitativos antes que cuantitativos. Nuestra cartera de clientes locales aún no se corresponde en proporción con la situación general de grupo, pero confiamos en la calidad de nuestras propuestas. Contamos con un gestor documental para la transformación digital muy popular, un back-office valorado muy positivamente no solo por el interfaz de cara al usuario final, sino también del cliente interno (empleados y colaboradores). Es una solución completa de extremo a extremo, que persigue la automatización de tareas más rutinarias y proporcionan un ahorro de recursos. También hacemos que la omnicanalidad sea una realidad”.

En el caso concreto de las telecos, Comarch dispone de un portfolio muy completo que cubre todas las necesidades BSS (Business Support Systems) y OSS (Operational Support Systems), ocupándose de las áreas más clave del negocio: gestión de ventas y clientes, facturación, entrega y diseño de servicios, inventariado y planificación y QoS y entrega de alta calidad. “De manera modular, se puede construir una configuración a medida desde la base estándar, pues a diferencia de otras soluciones como SAP o Oracle, se puede adaptar de manera muy flexible. Aunque todas las compañías telefónicas tienen en general problemáticas similares, luego cada país tiene sus propias necesidades y se intenta adaptar”, Małgorzata Siwiec, directora de Marketing en la Unidad de Telecomunicaciones de Comarch. Gartner sitúa la compañía polaca en su cuadrante mágico para soluciones BSS en un jugador de nicho, mientras que para OSS es un retador.

Se pueden mencionar como referencias en España a Telefónica, Iberia, BP, Bausch & Lomb, Gemalto. Algunos son proyectos plurinacionales, como la tarjeta de fidelización Meet BP en siete países. “Son programas de fidelización diseñados para mejorar la experiencia del cliente. Conocer a sus usuarios y dar lo que necesiten en el momento adecuado, no solo comunicar con el mensaje adecuado y canal adecuado”, dice la country manager. “Nosotros nos adoptamos a las necesidades que tengan y podemos darle productos on-promise o en la nube en SaaS y PaaS, depende de lo que busque. Tenemos 14 centros de datos por todo el mundo, algunos propios y otros con la superficie en alquiler, pero las jaulas con los servidores son siempre nuestras”.

Comarch trabaja con partners técnicos y lógicos, pero la aproximación es siempre directa, sin intermediaciones de consultoras ni integradores ISV. Por ejemplo, con Gemalto hay un proyecto conjunto en Arabia Saudí para el IoT y asegurar la conectividad de TPV para que no fallen en el momento más inoportuno. Sobre este tipo de nuevos mercados, Comarch Tecnology es una división vertical que provee desde realidad virtual hasta telemedicina. Aunque por ahora el mercado principal es Polonia donde tienen 1.500 pacientes con monitorización remota después de haber empezado el proyecto hace un año y medio, hay planes de extenderlo incluso por Italia y España (tanto en la sanidad pública como privada): embarazo, dolencias pulmonares y cardiacas, tercera edad… En colaboración con otros partners, como MedicAir, ya cuentan con presencia en Italia, y a través de FamiCord se espera alcanzar Italia y España con bancos de células del cordón umbilical. “Son oportunidades cross selling con otras industrias como telecos y aseguradoras. Cada vez más empresas quieren proyectos como servicio“, apunta Zimny.