Click & collect, la fórmula para impulsar el ecommerce

No cabe la menor duda de que el ecommerce y el mcommerce tienen un enorme y creciente importancia en el comercio minorista. Sin embargo, su peso todavía no es demasiado elevado. Según un estudio sobre retail online elaborado por Centre for Retail Research, el ecommerce (excluyendo vacaciones, entradas y vehículos) supondrá en España apenas el 3,5% de la facturación total del sector.

¿Y por qué sigue prefiriendo el consumidor la compra en tiendas físicas? Según un informe de AT Kearney, las razones son simples: los comercios de calle ofrecen al comprador una experiencia sensorial, permitiendo que toquen y sientan los productos y se sumerjan en una experiencia de marca. Y no hay que olvidar la gratificación instantánea que supone la compra en una tienda física. Contra eso, poco o nada puede hacer el ecommerce.

Además, hay que tener en cuenta que la entrega también puede generar cierta insatisfacción si la compra no llega suficientemente rápido y, sobre todo, si la recepción se produce fuera del plazo establecido o el paquete llega en mal estado. Por eso, la fórmula del click & collect puede ser una buena alternativa para aquellas tiendas que cuentan con puntos de venta físicos o que disponen de una red de puntos de recogida, ya que ofrece ventajas tanto para el comercio como para el cliente.

La tienda virtual se beneficia de un menor coste en las entregas, al no tener que gestionar un envío a domicilio, con los problemas que se suelen encontrar en cuanto a las franjas horarias de entrega, la ausencia del comprador en el momento de entrega, etc. Y el comprador obtiene una gratificación casi instantánea. De este modo, el click & collect podría experimentar un auténtico ‘boom’ en los próximos años. De hecho, la consultora Deloitte estima que el click & collect crecerá en Europa un 20% interanual en 2015.

Ante este panorama, Zebra Technologies ofrece algunos consejos para optimizar la experiencia click & collect, reduciendo los costes derivados de la entrega. En primer lugar, recomienda comprobar que lo que se ha pedido está en la tienda más próxima al usuario. Los sistemas de pedido han de contar con visibilidad de todo el inventario (almacén, centro de distribución, sala de venta…). Además, es importante garantizar que los pedidos confirmados se recojan inmediatamente, sobre todo si se encuentran en el espacio comercial, para evitar que sean adquiridos por otros clientes.

También será necesario planificar recursos de stock y almacén, ya que si el click & collect aumenta tanto como está previsto, podría desbordar las capacidades de la tienda. Será necesario contar con personal capacitado, aumentar los espacios de almacenamiento, disponer de áreas específicas destinadas al click & collect, etc.

Zebra Technologies advierte que hay que mejorar la bienvenida a la tienda, ya que las colas producen frustración al cliente. Por ejemplo, recomienda disponer de quioscos en los que el comprador pueda registrar su número pedido y reciban instrucciones para la recogida, ofreciendo una interacción inmediata y que el cliente tenga listo su pedido cuando le toque.

Asimismo, la compañía recuerda que se puede dar más accesibilidad, no limitando la recogida a los puntos de venta propios, extendiéndola, por ejemplo, a puntos de entrega de conveniencia, una red de establecimientos de barrio asociados, como YuPick o Kiala. Correos y algunos operadores de paquetería también ofrecen sus oficinas como puntos de recogida. Y otra posibilidad serían sistemas como el HomePaq de Correos, que permiten la creación de una red de puntos de recogida mediante consignas automatizadas.